Sempre connessi, preparatissimi su tutto ciò che concerne la tecnologia ed estremamente informati su sfide, minacce e opportunità della Rete; sono i giovani nati dopo il 1995 e che formano quella che i sociologi chiamano la generazione Z. Spesso cresciuti nel periodo nero dell’economia mondiale, i gen-zeta intendono ritagliarsi uno spazio nel mondo facendo leva sul loro strettissimo rapporto con il digitale. Quasi tutti nativi digitali, per i ragazzi della generazione Z il confine tra online e offline e tra mondo digitale e mondo fisico è estremamente poroso, poco più di un retaggio antidiluviano. I gen-zeta sono prevalentemente autonomi; crescere con tutte le risposte alle proprie domande distanti solo pochi click li ha resi infatti molto autosufficienti.
Inoltre, l’accesso alla quasi totalità delle informazioni sui prodotti fa sì che i gen-zeta siano in genere dei consumatori consapevoli e smaliziati. La pragmaticità è un’altra cifra caratteristica di una generazione che ha già conosciuto la più grave crisi dell’economia moderna. Infatti, benché estremamente sensibili a ogni tipo di innovazione tecnologica, i gen-zeta sanno rimanere con i piedi per terra e le loro aspettative rispetto allo shopping ruotano attorno agli imperativi di base della vendita.
Per coinvolgere questa categoria di consumatori, è dunque necessario capire cosa essi si aspettano dalla propria brand experience. Svago, socializzazione, lavoro e formazione sono tutte attività che, per i gen-zeta, passano per la Rete. L’enorme mole di tempo spesa online non li costringe però a sacrificare il tempo per i rapporti umani; tutt’altro, sempre di più questi vengono coltivati sul web. Online, i gen-zeta provano anche a conquistarsi un minimo di autonomia economica guadagnando qualcosa e si dedicano alla propria formazione, anche al di fuori del contesto scolastico.
In piena èra della mobilità, non sorprende che lo smartphone sia il device preferito dal 75% dei gen-zeta, che arrivano a usarlo per cinque ore al giorno. Lo smartphone non serve solo per chattare ma, specialmente per gli under19, diviene l’ideale compagno di (video)giochi. Attenzione però, i gen-zeta possono essere clienti estremamente difficili e si innervosiscono facilmente di fronte a eventuali malfunzionamenti della tecnologia che ritardano la loro user experience. Del resto, sarebbe una strategia altrettanto altamente sofisticata ma mancanti dei requisiti essenziali di base. I giovani mostrano di essere dei consumatori estremamente maturi, la qualità del prodotto resta infatti un fattore determinante di scelta tra marchi diversi.
I brand che non riescono a soddisfare le aspettative estremamente alte di questa generazione rischiano di uscire rapidamente dalle grazie dei giovanissimi e di perdere definitivamente la possibilità di conquistarne fiducia e potere d’acquisto. L’esposizione continua a notizie di recessioni economiche, attentati terroristici e attacchi cyber a cui i media li hanno sottoposti ne ha plasmato comportamenti e attitudini. Nonostante la loro attività online sia raramente monitorata da una figura adulta, riescono a difendersi dai pericoli del cyber-spazio e mostrano di comprendere l’importanza di privacy e sicurezza. A dispetto della vulgata corrente, essi sono infatti estremamente cauti nel diffondere i propri dati, sia online sia sui social media. Infatti, quando forniscono i propri dati personali alle aziende, i gen-zeta pretendono trasparenza nella gestione dei dati, nella loro custodia e nel loro utilizzo. Di fronte a delle negligenze rispetto alla protezione di dati sensibili, potrebbero rifiutarsi di rilasciare informazioni e ciò significherebbe perdere le informazioni necessarie per personalizzare la shopping experience dei più giovani.
Nonostante l’età si contraddistingua per un potere d’acquisto abbastanza limitato, i membri della generazione Z influenzano in modo sorprendente i comportamenti di acquisto dei rispettivi gruppi familiari. Il know-how digitale di cui dispongono, superiore a quello di qualsiasi altro membro della famiglia, si rivela spesso determinante nell’indirizzare le scelte e le modalità di acquisto dei loro cari. Prodotti per la casa, cibo, bevande, viaggi e perfino mobilio, l’ascendente dei giovanissimi si estende anche lì dove i prezzi sono di gran lunga superiori al loro budget personale.
Peraltro, osserviamo che le abitudini di spesa che sviluppano in tenera età, sono solite persistere anche nell’età adulta, rendendo quindi le loro scelte di acquisto ancora più importanti, soprattutto in un’ottica futura. Una sfida stimolante e un’opportunità, questo rappresentano i gen-zeta per le aziende: si tratta di consumatori esperti, sorprendentemente maturi e straordinariamente esigenti. Per conquistarli, le aziende devono elaborare una vera e propria experience, globale e completa, pensata appositamente per i giovanissimi. Per farlo, le aziende possono pensare di attingere direttamente al know-how e allo spirito imprenditoriale degli stessi gen-zeta, coinvolgendoli nella promozione del proprio marchio per instaurare una relazione diretta tra brand e giovanissimi.
