L’influencer marketing si è ormai consolidato come una delle strategie più efficienti da parte dei brand per attrarre consumatori: il valore dei contenuti aumenta costantemente ed il Roi per le aziende si conferma elevatissimo nella maggioranza dei casi. Molto si è detto circa la figura dell’influencer, tanto che tracciarne una definizione condivisa da tutti appare impresa ardua; quel che è certo è che l’autorevolezza ed il rapporto confidenziale maturato con la fanbase permettono la creazione di un tale engagement da poter entrare nel quotidiano dei propri followers.
“Italiani e Social Media” è il recente studio condotto da Blogmeter (società italiana che si occupa di social media intelligence) su 1500 persone residenti in Italia e di età compresa tra i 15 e i 64 anni, per capire i motivi che ci spingono ad usare i social media, quanto siamo colpiti dalle pubblicità presenti sui social e che tipo di impatto hanno i cosiddetti influencer. Per il 26% degli utilizzatori di Facebook e per il 33% degli utilizzatori di Instagram la pubblicità sui social risulta stimolante e 1 intervistato su 3 non distingue i contenuti sponsorizzati da quelli organici. Per il 37% degli intervistati tra i 15 e i 24 anni (la cosiddetta Generazione Z) la pubblicità sui social media (specie su Instagram) viene reputata utile e il 5% di loro ha dichiarato di aver fatto un acquisto perché promosso in qualche modo da un Social Influencer.
Un livello di coinvolgimento che aumenta ulteriormente se si parla di sport business, dal momento che il legame già consolidato tra atleta e supporter può dirsi notevolmente intensificato grazie all’utilizzo dei canali social. È per questo che si parla di atleti 4.0: sportivi amati ed ammirati in grado di stringere relazioni col pubblico di portata inedita, fungendo da canale comunicativo con il club e gli sponsor coinvolti. Non solo: lo sport influencer sa come fidelizzare i propri fan, attraverso una linea comunicativa in target ed un sistema di premi e ricompense, divenendo un Media hub in grado di catturare l’attenzione dei fan e creare identità condivise.
L’interazione tra fan e sport influencer – impensabile sino a qualche anno fa – avvicina le due parti, creando uno spazio condiviso che “umanizza” le star e permette ai fan di entrare nello spazio privato dei propri idoli. Lo sportivo 4.0 associa dunque alla propria fama vere e proprie doti da creatore di contenuti, mirate ad uno storytelling che sia coerente, costante ed accattivante (questo è il motivo per cui nel settore dominano le personalità forti e la componente motivazionale), in linea con la strategy del brand.
Così, mentre l’evoluzione sport tech aumenta l’esperienza dello spettatore, l’influencer marketing sta lentamente modificando gli equilibri di forze della sport industry in sé, dove in molti casi il valore del singolo atleta ha superato quello del team o della lega in cui milita: lo dimostra il caso Cristiano Ronaldo – circa 123 milioni di followers in più rispetto alla sua nuova squadra, la Juventus. Ma non è esclusivamente di quantità e numeri che occorre parlare: d’altronde, ascendente, credito e carisma non sono valori quantificabili.
Il futuro dell’influencer – e di questi tempi se ne sente spesso parlare – sta nei dati. In questo momento, i dati sono l’unica risorsa monetizzabile al mondo certamente destinata all’aumento esponenziale. La grande differenza la faranno perciò i brand che sapranno usare creativamente i big data, creando sempre nuove strade comunicative. Nulla come i dati può garantire informazioni a misura per comunicare messaggi appropriati alle persone giuste, monitorando come il brand è percepito, la concorrenza ed i trend del mercato. In quest’ottica, la figura dello sport influencer si accosta a quella del Data Producer e la sua piattaforma un’occasione di data gathering che monitora il grado di soddisfazione ed il comportamento dei followers.
Il nuovo concetto di sport engagement passa dunque dalla trasposizione del classico storytelling sportivo all’era del digitale. Questo comporta un cambiamento degli attori, dei fruitori e della distribuzione: una trasformazione in corso d’opera eppure non ancora sotto l’occhio di tutti. Due esempi su tutti: gli eSports ed i non-athlete sport influencers, le cui piattaforme di riferimento sono Twitch e Youtube.
Nel caso degli sport elettronici, relegare il fenomeno al campo dell’industria videoludica sarebbe un errore: è infatti questo il settore in cui la connettività della audience digitale raggiunge i massimi livelli, grazie anche ad un target di riferimento mediamente più giovane rispetto agli sport tradizionali. Non a caso, gli eSports influencers, pur non potendo godere di numeri da celebrities, sono sempre più ricercati da brand e team sportivi “tradizionali”, ed il comparto elettronico rimane l’unico in cui generare con tanta facilità una revenue stream durante lo svolgimento della prestazione sportiva.
Guadagni stellari anche per l’ultima categoria di influencers da prendere in esame: i non-atleti. Sebbene questa possa risultare una contraddizione in termini, in realtà lo sport entertainment amatoriale ha raggiunto numeri tranquillamente paragonabili al circuito professionistico. Su Youtube il gruppo dei Dude Perfect può contare su più di 32 milioni di seguaci, mentre gli inglesi F2Freestilers vantano collaborazioni con i principali team calcistici mondiali, che intravedono la possibilità di estendere il brand alla fascia più giovane dei consumatori, generando long-term engagement.
A dare un’idea della portata globale del fenomeno intervengono, come sempre, i dati. Il torneo Intel Extreme Masters del 2017 in Katowice, Polonia, è stato seguito da 46 milioni di viewers. Per dare una misura basti pensare che si tratta di un numero 2 volte superiore alle finali di NBA degli ultimi anni. Proprio i dati sovrani dunque confermano che gli eSports hanno tutte le carte in regola per diventare il prossimo fattore chiave di successo dell’Influencer Marketing: i social network “proprietari”, come Twitch, l’audience globale, gli analytics e gli influencer seguiti come vere e proprie celebrities. Non sembra più dunque una questione di “se” per i brand possa essere un mercato interessante, ma di “come” i marketer renderanno remunerativi gli ingenti investimenti che non tarderanno ad arrivare.
