Oggi si parla molto di Eni ma anche il gigante dell’energia si prepara a parlare molto di sé. Se si mettono insieme il nome “Eni” e il sostantivo “informazione”, è inevitabile riandare con la mente a Il Giorno. Il quotidiano milanese che, nato nella seconda metà degli anni 50, faceva, nel panorama informativo dell’allora “Capitale morale”, da contraltare, aggressivo e moderno, al tono compassato del Corriere della Sera. Una testata leggendaria alimentata, nel tempo, da una lista di firme impressionante: Alberto Arbasino, Natalia Aspesi, Luciano Bianciardi, Giorgio Bocca, Gianni Brera, Carlo Cassola, Camilla Cederna, Gianni Clerici, Pietro Citati, Francesco Damato, Umberto Eco, Vittorio Emiliani, Enzo Forcella, Gian Maria Gazzaniga, Ottiero Ottieri, Pierpaolo Pasolini, Mario Pirani, Ernesto Rossi, Mario Soldati. O da quelle di direttori come Cino Del Duca e Italo Pietra. Era il tempo dell’Eni di Enrico Mattei, proprietaria del 49 per cento della testata alla pari dell’altro colosso pubblico, l’Iri.
Ora, la più grande impresa italiana, dà vita a una nuova testata online: Eniday. E questa è tutta un’altra storia.
Un’altra storia di altri tempi
Siamo in un’epoca in cui –Formiche.net ne ha già parlato -, affermatasi Internet come canale commerciale e rotta l’integrazione verticale del prodotto editoriale, da un lato si è ridotto l’interesse delle imprese a finanziare l’editoria attraverso la pubblicità per aprirsi un canale verso consumatori e stakeholder; dall’altro, attraverso le nuove possibilità editoriali offerte dalla rete, un’organizzazione può creare veicoli su misura per dialogare con il proprio pubblico.
Una forma di disintermediazione – ben altra cosa rispetto ai vecchi publi-redazionali o agli house organ, ma anche all’advertising – basata sulla diffusione di contenuti di buona qualità giornalistica centrati, non solo e non tanto, sull’impresa e i suoi prodotti, ma sui valori che si vuole il proprio brand esprima e rappresenti agli occhi del pubblico. Una differenza di principio, dunque. Un metodo per cercare la formazione di un legame fondato su valori in cui il pubblico si riconosca e sulla qualità informativa noto come “content marketing”.
Molte grandi imprese nel mondo – per fare qualche esempio Red Bull, Coca Cola, Marriot, Uber – hanno lanciato prodotti editoriali, sia online che cartacei, costruiti su questa base. Passando così, nel caso lo fossero come l’Eni al tempo del Giorno, dalla condizione di detentori di pacchetti azionari di società editrici e inserzionisti pubblicitari, a quella di vere e proprie media company. Ragion per cui molte imprese oggi associano alla propria area comunicazione una newsroom. Una redazione in cui trovano posto giornalisti, transfughi dall’editoria classica, cui viene affidato il compito di produrre storie e notizie per i canali di informazione aziendali.
Così, in agosto, ha visto la luce sul web Eniday. Ad accompagnare la testata, un motto che è la più esplicita delle dichiarazioni programmatiche: “L’energia è una bella storia”.
Come compagnia globale, Eni si è posta il problema di rappresentare i propri valori attraverso storie dai contenuti validi per tutti i mercati: una sfida sostanziosa. La squadra guidata da Marco Bardazzi – Executive Vice President per la Direzione Comunicazione Esterna, già caporedattore centrale e Digital Editor de La Stampa – si è trovata a cercare una soluzione per produrre contenuti che, rubando un termine all’information technology, si potrebbero definire “scalabili”; in questo caso, sul piano geografico. In altri termini, si tratta di contenuti che non perdono validità agli occhi di pubblici e culture diverse.
La scelta strutturale del team di Bardazzi per conseguire questo obiettivo è stata quella di non creare una newsroom interna. Bensì di associare risorse interne e una struttura esterna specializzata. La selezione è caduta su Contently, una startup newyorchese di content marketing. Contently sviluppa strategie per i propri clienti e strumenti per l’operatività, come software per organizzare i flussi di lavoro e coordinare le risorse impegnate nello sviluppo del content; inoltre, produce tecnologie per lo studio degli analytiscs (le metriche di analisi del coinvolgimento degli utenti, insomma, del successo effettivo del lavoro svolto, una valutazione assai più dura di parametri come la “diffusione” e simili da cui si giudicava la validità dei media classici). Contently raccoglie un network di migliaia di autori, giornalisti, graphic designer e fotografi in tutto il mondo che mette, a seconda dei progetti, a disposizione dei clienti.
È così nato il processo produttivo di Eniday che, dopo il debutto estivo, dovrebbe andare a regime in ottobre.
Le storie di Eni
“Noi pensiamo – ha raccontato Bardazzi al blog della stessa Contently – che un approccio di storytelling funzioni molto bene per una compagnia del settore energia come Eni perché abbiamo 84.000 persone in in 83 Paesi che fanno cose formidabili. Stiamo sviluppando nuove idee a proposito di quel che faremo nei prossimi cinquant’anni e su come l’energia sarà gestita nel lungo periodo”. Dunque, su Eniday si trovano – in italiano e in inglese – storie sulle esplorazioni, la sostenibilità, l’efficienza, la tecnologia. Ma anche – per fare qualche esempio – i ritratti di operai dell’industria petrolifera dell’artista americano Joe Burns, i sessant’anni di relazioni tra Eni ed Egitto, la vita di un giovane bengalese, immigrato in Italia, vincitore di una borsa di studio Eni, il fiorire della “cleantech” nella produzione energetica in California, i progetti per trasformare la forza meccanica delle onde oceaniche per produrre energia.
Prima del lancio ufficiale, in ottobre, la squadra di Eniday – che punta alla pubblicazione, a regime, di un contenuto al giorno, che sia un articolo, un video o un’infografica – è al lavoro con Facebook, Twitter e Google per ottimizzare l’impatto della testata sui social media e sui motori di ricerca nei confronti di un pubblico globale.
Insomma, “l’idea – spiega Bardazzi – è quella di creare una nostra comunità online e costruire su questa. Ciò sarà utile per far crescere la notorietà della compagnia, per la diffusione di idee sull’energia e la tecnologia e anche come strumento per il management di situazioni di crisi”.
