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“Specchio delle Sue brame”: pubblicità, potere e stereotipi

Dal blog di sociologia, 26.09.2013.

La pubblicità è stata oggetto di numerosi studi di carattere sociologico, economico, psicologico e antropologico. Tuttavia, lo sguardo d’analisi critica si è discostato dall’ambito accademico, specialmente negli studi sociologici, per concentrarsi su analisi commerciali, economiche e poco attente al ruolo “politico” della pubblicità. Spesso, testi con analisi critiche, sono stati realizzati nell’ambito del giornalismo d’inchiesta (parliamo dell’Italia) come il lavoro di Lorella Zanardo (2010) sul “corpo delle donne” o la triologia di Loredana Lipperini, “Ancora dalla parte delle bambine” (2007); “Non è un paese per vecchie” (2010); “Di mamma ce n’è più d’una” (2013).

Interessante, e illuminante, è stata la lettura del testo a cura di Laura Corradi  – “Specchio delle sue brame. Semiotica e analisi socio-politica delle pubblicità: genere, classe, razza, età ed eterosessismo”. Il testo unisce i contributi della teoria femminista e degli studi di genere, con una più ampia analisi del ruolo della pubblicità come “dispositivo” politico e pedagogico, capace, non solo di creare profitti (l’anima del commercio), ma anche come strumento del potere dei media di “modellare la natura della consapevolezza sociale e la natura dell’opinione pubblica”.

Il testo curato da Laura Corradi è un interessante punto di partenza nell’ambito degli studi ad ampio spettro sulle disuguaglianze. Con un approccio intersezionista, Corradi e le altre autrici del libro, offrono un’interpretazione “complessa” e “articolata” del sistema di disuguaglianze attraverso l’analisi delle pubblicità, specchi di una società in trasformazione, che in una logica autoconservativa, riproduce stereotipi antichi per sostenere la sua stessa esistenza.

Il testo è interessante, anche per i non addetti ai lavori. E vorrei dire che è una lettura anche per i “maschi”. Come ho avuto modo di spiegare nell’articolo del blogi, in modo un poì più accurato, femminilità e maschilità sono intrecciate e trovo sia un errore che il ragionamento sul genere, le discriminazioni e le diversità, sia rivolto ad un pubblico “privilegiato” caratterizzato, troppo spesso, dai soggetti “oggetto” della discriminazione: donne che parlano alle donne, per esempio.

La ricchezza del concetto di gender, è che esso supera la dicotomia sessuale uomo/donna e include le questioni di orientamento sessuale e di autodefinizione del sé. Questo testo, per quanto inserito nel solco della teoria femminista, è interessante anche in vista di un tentativo di apertura ai “maschi”.

Il dibattito sul genere è tutt’altro che ideologico e negativo; esso è sinonimo di apertura e di comprensione della complessità sociale. Speriamo che il dibattitto diventi più acceso e coinvolgente, anche per coloro che non sentono il bisogno di avvicinarsi a tale ambito di indagine.

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