La fusione di Fiat e Chrysler passa anche da un nuovo logo. Essenziale, minimalista, composto da tre sole lettere tutte maiuscole, FCA, che stanno per Fiat Chrysler Automobiles. Analizzato per Formiche.net da Miki De Benedictis, art director e designer dell’agenzia di comunicazione Proforma.
Quale il suo giudizio nel complesso sul nuovo logo?
Parliamo di grandissimi professionisti. Senza conoscere il brief, il contesto, i tempi, rischierei di esprimere giudizi superficiali. C’è poi un equivoco di fondo iniziale, che riguarda le finalità e i destinatari di questo marchio. Si tratta del logo di un gruppo aziendale: Fiat e gli altri marchi storici non scompariranno. La sua visibilità sarà per così dire limitata ai documenti ufficiali del gruppo. Difficilmente entrerà nell’immaginario dell’acquirente medio della Panda. Affermare che “Fiat cambia logo” è dunque sbagliato.
Ma centra l’obiettivo secondo lei?
Il compito di un marchio non è quello di descrivere un’organizzazione ma di evocarne lo spirito, la vocazione, i valori. Un lavoro per nulla facile. In questo senso potrei azzardare che se lo scopo era cercare di evocare i valori di solidità, forza, dinamicità, l’uso di caratteri inclusi in forme geometriche semplici, basiche, leggibili nel cosiddetto spazio negativo mi sembra, insieme alla scelta del carattere, una soluzione corretta.
Quanto c’è dello stile Marchionne in questo logo?
Forse una leggera “spigolosità del carattere”?
Sul web si sono scatenate le ironie per il doppiosenso che richiama l’acronimo in italiano. Effetto previsto o gaffe?
Gaffe limitata solo all’Italia. Non credo che “Ef Sii Eii” , così come presumibilmente verrà letto all’estero, rischi di scatenare il medesimo immaginario salace e goliardico. Non credo che l’effetto fosse previsto ma in ogni caso si tratta di un riferimento involontario a un articolo di grandissimo successo…
In questi anni Fiat si è concentrata molto sulla “brand awareness” con gadget con la scritta “Fiat”, come la felpa indossata da Lapo Elkann, icona di stile della famiglia. Il nuovo logo non rischia di creare confusione nel pubblico?
Non credo che verrà mai realizzato del merchandising con quel marchio per le ragioni che raccontavo all’inizio. I clienti dei diversi marchi lo incontreranno raramente, piccolissimo e in calce solo su alcuni documenti.
Non si rischia di perdere il simbolo della storia centenaria della Fiat e la centralità dell’Italia rispetto all’azienda?
Fiat insieme ad Alfa Romeo, Jeep, Lancia ecc. sono marchi leggendari. Sono la storia dell’automobile. Quale strategia di gruppo potrebbe pensare di rinunciarvi?
In questi anni, qual è stato il logo più bello a suo avviso?
Uno solo? Ce ne sono di meravigliosi. Il lavoro di Stephen Sagmaister e Jessica Walsh sulle identità cosiddette dinamiche, loghi mutevoli ma sempre riconoscibili, come il logo di EDP, una società energetica portoghese, o il logo realizzato alla fine degli anni ‘90 per la “Casa da Musica”, un Auditorium di Porto. I loghi dei maestri che continuano a ispirare per la loro semplicità e capacità comunicativa. La ricerca del segno essenziale, il segno capace al contempo di evocare lo spirito e i valori. Un intero mondo. Penso a Saul Bass, a Bob Noorda (il logo COOP, il logo ENI), Massimo Vignelli e tantissimi altri. Il logo più bello di sempre per me è però un logo mai utilizzato, forse perché non ben capito. Una delle proposte di Noorda per la metropolitana di Milano. La “M” sovrapposta ad un’altra identica riflessa. Il mondo sotterraneo della metro…
