Ridisegnare il ruolo del consumatore rispetto alla fruizione media. E’ questo l’obbiettivo dello studio presentato durante l’evento “Comunicare per vendere: il ruolo della pubblicità nella ripresa dei consumi” organizzato da Mindshare in partnership con Nielsen che si è tenuto in doppia data a Milano il 10 e a Roma il 12 giugno scorsi.
“Comunicare per vendere” è il primo appuntamento della seconda edizione del Purple Program, ciclo di incontri organizzato da Mindshare su progetti e tematiche d’avanguardia.
Dallo studio è emerso come all’interno di uno stesso target convivano differenti individui in termini di fruizione media e abitudini d’acquisto. Tale evidenza si è accentuata negli ultimi anni in conseguenza di due fenomeni:
1. L’esplosione dell’offerta televisiva e l’avvento di nuovi device che hanno portato ad un consumo mediale sempre più personalizzato
2. La crisi economica che ha mutato le abitudini di acquisto di gran parte delle famiglie – ma non tutte.
Alla luce di queste evidenze ha ancora senso parlare di target di pianificazione socio-demografico?
Secondo Roberto Binaghi, CEO e Chairman di Mindshare, «la crisi ha portato ad una netta contrazione dei redditi familiari e ad una riduzione dei consumi che si è riflessa in modo significativo sui fatturati delle aziende e di conseguenza sui loro investimenti pubblicitari».
Allo stesso tempo l’ampliamento dell’offerta televisiva e l’evoluzione tecnologica dei nuovi media fanno sì che lo scenario italiano non sia mai stato così ricco di opportunità per contattare i consumatori.
Il paradosso risiede proprio nella mancanza di risorse per sfruttare l’ampio ventaglio di nuove opportunità.
La recessione da un lato e le nuove modalità di fruizione mediatiche dall’altro, hanno portato a delle sostanziali differenziazioni anche all’interno di uno stesso cluster socio-demografico. A partire da questa considerazione diviene allora possibile affermare che il target socio-demografico di pianificazione è arrivato al suo tramonto.
Le aziende non possono più affidarsi ai tradizionali approcci, ma devono innovarsi per poter raggiungere i loro consumatori, grazie alla tecnologia e grazie a scelte coraggiose.
Un breve sguardo allo scenario economico mostra che negli ultimi 6 anni si sono progressivamente ridotti il reddito lordo delle famiglie e di conseguenza la spesa destinata ai consumi, tornando ad un dato peggiore del 2000.
Tuttavia ognuno di noi è esposto ogni giorno al 35% in più di contatti pubblicitari, grazie all’ingresso di nuovi mezzi di comunicazione e alla maggiore possibilità di interazione con essi. Oggi l’individuo medio viene infatti contattato 163 volte al giorno, contro i 122 contatti del 2000. Tale esplosione ha notevolmente ampliato il ventaglio delle opportunità di contattare i consumatori di prodotti.
Prendendo in considerazione il mezzo principe della dieta mediatica italiana, si assiste ad un consumo fortemente differenziato del mezzo televisivo. Analizzando i dati Auditel del I trimestre 2014 e suddividendoli in terzili, emergono profonde differenze in termini di tempo medio speso davanti allo schermo.
Ma veniamo al fenomeno dei Light TV Viewers all’interno dello scenario media italiano. Analizzando il profilo della fruizione televisiva, Mindshare ha evidenziato che all’interno di ciascun target socio-demografico vi sono persone che guardano la televisione in modo molto diverso tra loro. I Light TV Viewers passano un tempo ridotto davanti alla TV e tendono a fruire di un numero maggiore di canali rispetto alla media italiana.
Ne deriva che è difficile sviluppare coperture televisive ottimali sul segmento dei Light TV Viewers. Ogni 100 grp’s TV, sviluppati su un target-sociodemo, meno della metà vengono scaricati sul target Light TV Viewers.
Tuttavia i Light TV Viewers sono un target estremamente rilevante: si tratta di persone attive, colte e con alto potere di acquisto, che si contraddistinguono pertanto come il profilo più affine agli alto consumanti di beni e servizi. Nonostante passino meno tempo davanti alla televisione rispetto alla media della popolazione, amano navigare su Internet e ascoltare radio.
L’analisi delle reach giornaliere dei vari mezzi di comunicazione conferma la televisione come il mezzo principe per contattare i Light TV Viewers, purchè si tengano presenti due importanti considerazioni:
1. Da un lato serve saper pianificare la Televisione in modo efficace
2. Dall’altro serve integrare questo mezzo con altri mezzi di comunicazione
Mindshare idertifica tre cluster di fruizione televisiva, in base alle ore dedicate alla TV nel giorno medio.
Questa classificazione evidenzia come i Light TV Viewers siano una parte rilevante degli adulti 15-64, di cui rappresentano ben il 46%.
100 grp’s pianificati sugli adulti 15-64 si riflettono in modo diverso sui tre segmenti di TV Viewers. Se da un lato tale soglia è molto efficace sugli Heavy Viewers, dove valgono 215 grp’s, dall’altro sviluppano una pressione ridotta sui Light TV Viewers. Tale segmento risulta pertanto sottoesposto rispetto alla pressione pubblicitaria media sviluppata sul target di riferimento.
Prendendo in considerazione un ampio ventaglio di campagne televisive del primo trimestre 2014, riguardanti diverse categorie merceologiche, si assiste ad una diversa distribuzione della copertura sui tre diversi segmenti.
Sul segmento degli Heavy TV Viewers – che fruiscono di elevati livelli di TV- la copertura cresce e tende a saturarsi rapidamente. Sui Light TV Viewers invece – anche ad alte soglie di pressione pubblicitaria – le coperture efficaci faticano a raggiungere livelli soddisfacenti.
Ma come è possibile ottimizzare le pianificazioni media sul target di consumo? Secondo Guido Mazzocola, Audience Business Director, Online di Nielsen, attraverso l’innovativo modulo Watch&Buy, è stata possibile una fusione statistica tra le banche dati Homescan Nielsen, Auditel ed Audiweb che permette di correlare gli acquisti di prodotti FMCG al viewing TV e alla navigazione Internet. Inoltre, quando i dati mobile verranno rilasciati, saranno automaticamente fusi in questo modello in quanto afferiranno nella banca dati Audiweb.
In sintesi è possibile verificare la modalità di fruizione televisiva ed Internet di alto consumanti di categorie merceologiche o di prodotti, approdando così all’abbandono del target socio-demografico in favore della nuova modalità di pianificazione sui consumi.
Dalle analisi condotte su alcune categorie FMCG, emerge come tra gli alto consumanti dei prodotti di marca ci sia un’alta concentrazione dei Light TV Viewers.
Come avviene la fusione delle diverse banche dati.
Partendo dal modulo Homescan sui consumi delle famiglie è possibile gemellare gli individui che presentano caratteristiche comuni tra loro. Al comportamento di consumo si affiancano informazioni sulla fruizione televisiva così come abitudini di navigazione Internet.
A tendere, a seguito della release, verranno integrati anche i dati relativi alla navigazione da mobile.
Grazie allo strumento Nielsen Arianna è possibile ricavare informazioni dettagliate sulla fruizione televisiva, dal macro livello delle ore fruite fino al dettaglio di canali e programmi seguiti. Grazie a Nielsen Twinscreens è invece possibile entrare nel dettaglio della navigazione sia al livello più ampio delle categorie per interessi fino ai canali specifici e alle app mobile.
Dal punto di vista media, lo strumento Nielsen Twinscreen permette il gemellaggio tra fruizione TV ed Internet, con metriche che permettono di identificare sia la copertura singola di ciascuno dei due mezzi, sia le aree di sovrapposizione tra i due.
Prendendo come esempio la categoria degli shampoo e mappando i consumi delle diverse marche rispetto ad individui con differenti fruizioni televisive, si evidenzia come l’acquisto di prodotti branded sia particolarmente presente nell’area con la massima concentrazione di Light TV Viewers.
Molti sono i nuovi strumenti di planning sviluppati da Mindshare, in collaborazione con Nielsen, che permettono di poter affrontare al meglio le nuove sfide dettate dal mutato scenario media. Uno di questi è Xaxis Light TV Viewer, il primo pacchetto di pianificazione Web audience-based mirata sui Light TV Viewers, creato attraverso una segmentazione del cookie pool proprietario che conta oltre 40 milioni di cookie. Poi c’è M-Kubik, uno strumento per costruire e valutare piani tv+web+radio in un unico ambiente di pianificazione, con la possibilità di valutare le performance sul target Light Viewers e sui target di consumo creati attraverso la data fusion di Nielsen.
Mindshare, con questi tool, si prefigge di offrire al mercato strumenti che possano consentire l’evoluzione da un planning basato sui tradizionali target sociodemografici ai nuovi target di consumo.
di Alma Pantaleo
