Il ruolo, le idee e i progetti di Salvatore Ippolito, country manager Italia di Twitter, in un'intervista estratta dal sito dell'Università Bocconi, viaSarfatti25

Negli uffici di Twitter si respira l’aria delle grandi imprese prima della partenza: scatoloni ancora in giro, pareti bianchissime, sale riunioni illibate, loghi da attaccare, colleghi che si presentano tra loro. Eppure Twitter non è certo una novità assoluta nel nostro paese. Tuttavia, anche per il social network californiano, nato nel 2006 dall’intuizione di Jack Dorsey, era giunta l’ora di fare sul serio, ovvero di approfondire anche sul suolo italiano le infinite possibilità di partnership e di interazione con le aziende che la piattaforma offre e che già monetizza in altri paesi. A scrivere dunque l’anno uno dell’azienda Twitter Italia è stato chiamato, pochi mesi fa, Salvatore Ippolito, manager napoletano con un curriculum che spazia dalla laurea in legge, all’MBA in Bocconi, dalla banca alla produzione di ceramiche, prima di specializzarsi nelle comunicazioni digitali.

Quanto c’è di pionieristico nel suo ruolo al timone di Twitter Italia?

Twitter è una realtà già definita e solida in molti paesi, ma per l’Italia è ancora relativamente una novità. In Europa la presenza è già molto strutturata con headquarters a Dublino. Il mio compito è quello di radicare una presenza sul territorio italiano, in modo da sviluppare le relazioni con i vari interlocutori dell’industry, investendo sull’ampliamento della conoscenza della piattaforma, con programmi di education rivolti ad advertiser (clienti), alle media agency (i centri media che condividono con le aziende lo spending mix) e alle agenzie creative con l’obiettivo ultimo di creare progetti di comunicazione e real-time marketing.

Che rapporto c’è con la casa madre americana? Quali margini di autonomia?

I rapporti sono strutturati, quasi quotidiani. Allo stesso tempo c’è grande autonomia gestionale: devo infatti dire che sono rimasto molto positivamente colpito dalla capacità di ascolto che ho riscontrato a tutti i livelli organizzativi, sia in relazione ai prodotti che con riferimento ai processi e alle possibili opportunità di sviluppo. Il flusso di acquisizione delle informazioni è molto ben strutturato.

L’Italia deve colmare certamente dei gap di infrastrutture tecnologiche ma è anche un paese che vive di entusiasmi sorprendenti per le nuove tecnologie. Pensiamo al numero di smartphone in circolazione. Che cosa si aspetta per Twitter in termini di crescita in Italia?

L’Italia è un paese che ha avuto una rapida adozione dello smartphone, è vero, e tuttora ha altissime penetrazioni. Twitter nasce mobile (l’utenza è oggi al 78% proveniente da dispositivi mobili), e ha dunque nel nostro paese un bacino e delle potenzialità decisamente interessanti. Ed è poi da non sottovalutare l’aspetto culturale, la nostra innata voglia di socializzazione, così come si ravvisa una fruizione televisiva ancora piuttosto elevata. Piuttosto, si sta affermando una fruizione del grande schermo in profonda mutazione, sempre più articolata intorno alla conversazione sociale relativa agli stessi programmi.

A questo proposito lei ha detto, durante una delle presentazioni di queste settimane, che “Lo smartphone potrebbe scalzare la tv come primary screen”. Che importanza ha la cosiddetta social tv nello sviluppo di Twitter e nel suo business plan?

La mia era una provocazione ma, a ben guardare, neanche eccessiva. In qualche caso è già così: per alcune categorie di utenti quello che accade all’interno delle conversazioni che riguardano i programmi televisivi è in fruizione primaria rispetto ai contenuti broadcast. Durante i recenti mondiali di calcio in Brasile, per esempio, gli appassionati si aggiornavano, contemporaneamente, su risultati e contenuti attraverso un “catch up” delle discussioni su Twitter. In alcuni casi gli orari di messa in onda delle partite favorivano un’impostazione da primary screen, con aggiornamento sui goal in tempo reale sulla piattaforma, con l’aggiunta della dimensione qualificante dei commenti e delle interazioni degli utenti. La conversazione su Twitter aggiunge infatti una dimensione in più, quasi una “terza dimensione”. Credo che questa possibilità sia molto interessante per i broadcaster che, attraverso Twitter, possono lanciare un evento televisivo, approfondirlo nel ‘durante’ e prolungarlo nel ‘dopo’.

Come cambia il modo di fare marketing quando ci si muove in un ambito “social” nel quale molti elementi sono imprevedibili (la soglia di attenzione, le reazioni possibili a un evento, appunto, in diretta…)?

Siamo in una nuova era del marketing, nella quale è possibile sviluppare concretamente iniziative di real-time marketing, articolare un messaggio, e dirigerlo in un determinate preciso momento verso il target rilevante. Il ‘sacro Graal’ della comunicazione è da sempre individuato nella fondamentale possibilità di indirizzare il giusto messaggio, alla persona giusta, nel momento giusto. Ed è questo il motivo per cui Twitter rappresenta uno strumento di comunicazione, ingaggio, interazione, senza precedenti. In grado peraltro di coniugare real-time e storytelling, capacità di incidere nel momento e possibilità di articolare un racconto. Mi piace immaginare che, se Dante scrivesse oggi la Divina Commedia, la pubblicherebbe con un Tweet una terzina alla volta. Avrebbe impiegato circa 3mila Tweet, e sono sicuro avrebbe avuto una larga schiera di follower.

La tecnologia ci dimostra ogni giorno che fenomeni, usi, strumenti, che hanno un grande successo poi sono rapidamente superati da altri… Come si costruisce un castello dalle pareti solide su basi, tutto sommato, così esposte ai venti del cambiamento?

Con la capacità di ascolto, prima di tutto. Se hai le antenne dritte e riesci a recuperare le giuste informazioni, finisci per evolvere inevitabilmente e nella direzione in cui va la società. E, poi, guardando sempre avanti. Ricordo la prima volta che ho messo piede in Market Street, negli uffici di Twitter a San Francisco. La sensazione che mi ha immediatamente avvolto era quella di essere al ‘centro’ di tutto quello che stava accadendo nel mondo… sembrava quasi di percepire ‘fisicamente’ quanto l’azienda fosse completamente concentrata su quello che accadeva in quel momento. Era con i piedi sul confine e guardava l’orizzonte. Chi vuole sopravvivere nel mondo delle nuove tecnologie deve avere questo atteggiamento.

Lei ha lavorato nelle comunicazioni (in Nielsen), nella sede italiana di una multinazionale americana (3M), in un settore creativo e manifatturiero (Iris Ceramiche), nel settore digitale (Microsoft, Wind, Italiaonline..). C’è qualcosa di ognuna di queste esperienze che torna nel suo ruolo a Twitter. Come se si fosse completato un puzzle…

È stato, per me, come aver avuto la possibilità di aggiungere dei pezzi di dimensione e colore diversi a un puzzle e, finalmente, cominciare a intravedere una forma, un’immagine. Ero in 3M, al termine del biennio in Bocconi, ed è giunta un’offerta irrinunciabile, con responsabilità diretta del marketing, a poco più di 30 anni. Sono andato così in Iris Ceramica, un settore per me totalmente nuovo, molto interessante, estraneo al terziario nel quale fino ad allora mi ero mosso, ma che mi ha permesso di conoscere più da vicino la manifattura, l’industria ‘pesante’. Sono stato nella cosiddetta ‘tile valley’ circa quattro anni, facendo la spola tra Milano e tutta la zona di Sassuolo, di Fiorano Modenese, vivendo più che in ufficio, nelle fabbriche. Ricordo ancora le riunioni del venerdì, dove si andavano ad esaminare le piastrelle ancora calde uscite dai forni… Si aveva a che fare anche con una componente creativa e artistica per me del tutto nuova, si lavorava alla collezione della stagione, con colori e decori in continua evoluzione. Ricordo la forte competizione con il mercato spagnolo e le visite in Nord America dove il competitor era, per così dire, la moquette. In sintesi, è stato per me come calarmi in un film a cui non sapevo dare un titolo. Come trovarsi a recitare una sceneggiatura, un copione, da scoprire giorno dopo giorno. Non ne conoscevo i contorni, ma solo un accenno di trama. Alla fine, tutte queste esperienze hanno trovato una sintesi nel ruolo di oggi e il puzzle ha finalmente preso una sua forma.

Leggi l’intervista sul sito della Bocconi

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