Il caso Volkswagen è, per noi professionisti della comunicazione in caso di crisi e reputazione aziendale, un “Case Study” per eccellenza, uno di quei casi che saranno studiati e approfonditi per gli anni a venire sui libri di Crisis Communication.
Perché è così irresistibile? Molto semplicemente, perché le accuse e le stesse dichiarazioni del vertice della casa automobilistica parrebbero non lasciare spazio per qualunque azione a tutela della propria reputazione.
Un osservatore poco abituato a ragionare in termini di Crisis Communication non vedrebbe alcuno spazio di difesa. Eppure non è così e lo possiamo sintetizzare in tre punti.
Punto primo. La reputazione di un’azienda (ma persino di ciascuno di noi) è il risultato della percezione dei diversi fattori d’immagine che la compongono.
Per una casa automobilistica quali sono questi fattori? La sicurezza del guidatore e l’affidabilità della macchina sono ovviamente al primo posto, poi ci sono altri elementi come il design, il rapporto prezzo qualità, le emissioni e altri fattori più generali come la fiducia che ispira l’azienda produttrice, la sua trasparenza verso i propri clienti e così via. Sono tutti quegli elementi che le aziende rappresentano e comunicano come i propri valori aziendali. Dichiarare di ispirarsi a questo o quel valore, significa agganciare la reputazione aziendale a specifici fattori d’immagine.
Punto secondo. Se ragioniamo in questi termini capiamo subito che ci sono importanti fattori d’immagine non toccati direttamente dallo scandalo ma che devono essere difesi, pena la stessa sopravvivenza dell’azienda.
Punto terzo. Quindi quando un’azienda subisce delle contestazioni, è importante mantenere la lucidità e capire che ci sono altri importanti fattori non toccati dalla vicenda, come ad esempio la sicurezza, che devono però essere tutelati e il fatto che non siano toccati dalle accuse deve essere comunicato con forza. Si tratta di una necessità per evitare che nella mente del consumatore si insinui quel subdolo fenomeno che possiamo definire “effetto ombra”, che si verifica quando una contestazione, soprattutto se grave, su uno specifico fattore d’immagine, finisce per creare dubbi anche su tutto il resto.
Insomma, una buona e tempestiva gestione della comunicazione, consente di contenere il danno di reputazione evitando che il fango che ha imbrattato il vostro brand arrivi a sommergerlo del tutto. In quel caso allora si che la situazione sarebbe irrecuperabile.
