L'approfondimento di Andrea Montanari

Allora cerchiamo di analizzare la vittoria (giovedì la certificazione Consob) di Urbano Cairo (e di Intesa Sanpaolo, con Banca Imi) nei confronti del cosiddetto salotto buono della finanza milanese e italiana e di uno dei finanziere più ricchi e liquidi nel business del private equity italiano… Ma attenzione: per Cairo la sfida non sarà facile, governare Rcs non è come gestire La7 o il Torino o una importante concessionaria di pubblicità

Sicuramente ha vinto chi doveva vincere: per risanare un gruppo editoriale non gestito o mal gestito negli ultimi 10 anni (dalla gestione Perricone, per intenderci) ci vuole una cura drastica. Un intervento che solo chi fa questo mestiere da una vita può ipotizzare.

Cairo nasce con Silvio Berlusconi e del Cav ha preso i lati migliori: ha imparato, dal più bravo venditore di pubblicità della storia italiana, che gli spot sono l’anima del commercio e che non si butta via neppure l’osso né la buccia. Da Berlusconi ha capito il rapporto fondamentale tra carta stampata e raccolta pubblicitaria. E lo ha messo in pratica, da solo.

Ha creato un gruppo che non ha 1 euro di debito (finora, visto che ha chiesto 140 milioni a Intesa e ne userà solo 80, considerando che ha sempre 108 milioni in cassa). E’ solido, costante, agisce in prima persona, si circonda di pochi (3) manager di fiducia, ma decide tutto lui. Difatti, i palinsesti (ripetitivi) di La7 li presenta lui, mica il direttore della tv. La campagna acquisti del Torino la tratteggia Petrachi ma chi decide, alla fine, è sempre e solo lui.

Quali sono i pro e i contro dell’ingresso di Cairo in Via Rizzoli e soprattutto in via Solferino? Dalla sua, Urbano ha parecchie frecce nella faretra: è veloce, decisionista, conosce numeri, dati, cifre come nessun altro. Analizza i bilanci fino all’ultima virgola: sicuramente stava valutando quelli di Rcs da almeno 5-7 anni, se non di più.

E’ un risanatore folle come dimostra La7: in un anno ha tagliato costi per oltre 100 milioni e nel 2014 l’ha riportata in utile, spegnendo pure le luci negli uffici e controllando anche il flusso della carta igienica nei servizi. Ha idee e ogni anno lancia almeno un giornale. Testate che vendon sempre in edicola anche se ripetitive e uguali ad altre già esistenti. E’ la sua forza: a 1 euro fa soldi in edicola e non è aggrappato alla pubblicità che su carta stampa crolla da anni. Sbaraglia la concorrenza perché la gente non ha più voglia di spender 2,5, 3 o 4 euro per vedere foto-servizi di pseudo-vip. E ha una macchina da soli come Sandro Mayer che non è da trascurare. Ma… Mayer ha una certa età e prima o poi passerà la mano. A chi non si sa.

E qua iniziamo ad analizzare i contro dell’operazione Rcs che solo un editore puro come lui poteva fare (Caltagirone ci ha pensato a lungo ma per Antitrust si è fermato; la De Agostini aveva la forza economica per fare il deal ma ormai è concentrata sugli Usa. Altri non ce n’erano. Forse Sky ma sarebbe stata una rivoluzione e un’innovazione troppo grande per l’Italia).

Cairo è abituato a gestire le cose da solo, o come detto con pochissimi manager che lo seguono da sempre, da oltre 20 anni. Rcs invece è un animale strano. E’ un elefante para-statale con quasi 4 mila dipendenti (3.945 a fine 2015), e tantissimi dirigenti all’area Corporate (468 dipendenti alla divisione che perde 23 milioni su 53 milioni di fatturato). Quindi dovrà entrare in punta di piedi per evitare “trappole” visto che in tanti dirigenti già temono il (giusto) repulisti (solo sotto il cfo ci sono 16 tra dirigenti e quadri, 16).

Cairo sicuramente non taglierà la forza lavoro organica ai suoi progetti, ossia i giornalisti. Semmai li spremerà al massimo come fa con le sue redazioni, magari taglierà incentivi e benefit ma per lui i giornalisti sono vitali. Certo i 39-dicasi-39 giornalisti di Oggi che ormai vende pochissimo come ha denunciato Cairo avranno da rimboccarsi le maniche. Lui, Cairo con 39 giornalisti fa almeno 4-5 prodotti editoriali.

Un altro grande tema è la gestione dei quotidiani. Cairo ha sempre sognato, almeno dal 2003, il quotidiano popolare. Ma in Italia è un prodotto che non tira perché manca un direttore in tale senso. Potrebbe esserlo Enrico Mentana ma un quotidiano nuovo oggi costa troppo. Mentre Luciano Fontana sta facendo un buon lavoro al Corriere della Sera e sarà confermato. Più difficile che resti Andrea Monti alla Gazzetta dello Sport, quotidiano che soffre la crisi di risultati di Milan e Inter e di conseguenza perde copie.

Cairo non ha mai fatto multimedialità. Aveva lanciato negli anni della New Economy il portale Il Trovatore ma è stato un flop (come le sue Pagine gialle). Sviluppare questo business per lui non sarà facile tanto più che Repubblica è avanti di parecchio nello sviluppo 2.0. Dovrà affidarsi a qualche esperto del settore e per lui potrebbe essere una novità assoluta.

Cairo non conosce l’estero. I suoi prodotti sono italianissimi. Mentre c’è da gestire al meglio e rilanciare la Spagna aprendo al bacino del Sud America. Anche in questo caso avrebbe bisogno di un manager di compravata esperienza. O di un partner strategico. Che gli possa dare una mano anche per la crescita dell’area Sport (eventi sportivi e manifestazioni). Qua è in pole il gruppo Dalian Wanda che sta comprando l’impossibile (Paramount l’ultima preda dopo il circuito cinematografico e Infront). Sarebbe una alleanza perfetta.

In definitva: Cairo è bravo a fare il suo mestiere, ha i numeri dalla sua parte, ci capisce e ha fiuto per gli affari. Dovrà solo delegare compiti e impegni. E per lui questa sarà una svolta epocale.

Ma ce la può fare perché ha dalla sua parte il primo istituto di credito del Paese, Intesa Sanpaolo, la vera banca di sistema italiana. Soldi non ne mancheranno. Partner finanziari li potrà portare Gaetano Micciché, l’uomo che ha inventato questa opas e ha vinto la battaglia contro Mediobanca. Con alle spalle il ceo di Intesa, Carlo Messina, che voleva tutelare a ogni costo il suo credito, enorme (162 milioni) nei confronti di Rcs. Ci sono riusciti, assieme.

Ps:

Cairo potrebbe trovare qualche difficoltà nel rapporto con gli altri 4 soci storici di Rcs che ora sono in minoranza. Con due di loro sicuro. Ma uno gli è sempre stato vicino e ha cercato di fare da pontiere tra le due cordate. Bonomi si ritirerà da gran signore. Mediobanca non sarà ostile: provò già un anno fa a tastare il polso di Cairo. Quando Bazoli cercò di portare Bonomi sotto il cappello di Intesa. Ora le parti si sono invertite. Ma Rcs fa gola a tutti. Perché c’è il Corriere della Sera.

In sintesi: Cairo sta a Rcs come la Raggi sta a Roma e come la Brexit alla Ue.

Per Rcs e per l’editoria italiana può essere l’alba di un nuovo giorno. Da settembre, quando Cairo prenderà possesso della società con la fusione, lo vedremo.

(Articolo tratto dal profilo Facebook di Andrea Montanari)

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