Il Turismo internazionale è un’industria in forte crescita e sta arrivando una nuova onda tecnologica che nei prossimi 10 anni rivoluzionerà le formule di commercializzazione, le modalità di gestione delle destinazioni e i comportamenti dei viaggiatori.
È una straordinaria opportunità ma la realtà italiana è ancora poco consapevole di questi cambiamenti, essendo un’economia mista in cui il ruolo del Pubblico è ancora molto influente e il Privato vede l’innovazione spesso più come una minaccia.
Per questo serve un cambiamento radicale che associ il Turismo all’Innovazione e all’Agenda Digitale e 10 Volte Meglio ha proposto un Ministero che unisca le due competenze, e che soprattutto sia dotato di fondi per un imponente piano di digitalizzazione.
È infatti urgente aiutare le imprese turistiche a competere sul mercato digitale e vanno destinati parte dei miliardi stanziati fino a oggi solo per la Manifattura con il piano Industria 4.0 a un piano Turismo 4.0.
La politica ha però una grave difficoltà a comprendere le dinamiche di un’economia in così grande trasformazione e in questa campagna elettorale si è visto come il Turismo sia poco rilevante nei programmi degli altri partiti.
Per questo 10 Volte Meglio ha messo questi 2 temi al centro del programma e propone persone, idee e capacità per rispondere alla domanda di competenze necessarie a far competere l’Italia utilizzando il digitale per valorizzare tutti i suoi fattori attrattivi, con l’obiettivo primario di fidelizzare e profilare i turisti che vengono nel nostro Paese ed essere più efficaci.
È uno scenario in cui la Pubblica Amministrazione fatica a interpretare in modo equilibrato le nuove dinamiche dell’economia collaborativa, agendo con le regole antiquate e inadeguate delle gare a maggior ribasso incapaci di favorire lo sviluppo di imprese scoraggiate dal creare nuova occupazione.
I posti di lavoro infatti non si comprano al mercato e né si creano da soli ma si deve mettere in condizione gli imprenditori, nuovi eroi del contesto economico, di svilupparsi; in particolare va sostenuto chi ha idee innovative, incentivando chi, giovane o meno giovane, ha la capacità di esprimere nuove soluzioni e nuovi modelli di business.
Booking.com ha oltre 20 anni e AirBnB ne compie 10, sono fenomeni che hanno completamente cambiato le modalità di offerta della ricettività e che dalla semplice prenotazione sono evoluti alla commercializzazione di esperienze di viaggio.
La partita per diventare l’Amazon del viaggio se la stanno giocando le Online Travel Agencies, le Compagnie aeree e le Catene alberghiere che cercano di intermediare non solo il trasporto e la ricettività, ma propongono ai loro clienti anche servizi cosiddetti ancillari come noleggi auto, ristorazione, ticketing ed eventi.
Anche Google e Facebook oltre naturalmente a Tripadvisor hanno sviluppato nuove strategie in tal senso fondate sulla perfetta conoscenza dei propri utenti e sulla forza di influenza delle raccomandazioni.
Paradigmi che sovvertono gli approcci tradizionali per fare esempio dell’imposizione fiscale, in quanto 2 miliardi di cittadini vivono la Rete, riconoscendosi più come abitanti del Googlestan o di Facebookland da cui vengono serviti gratuitamente come e meglio di qualsiasi Stato.
Ogni monopolio è però di per sé sovvertibile come è successo a grandi colossi che non hanno saputo adeguarsi al cambiamento.
La tecnologia potrebbe aiutarci dando per assunto che sia inutile continuare ad aspettare il Godot della riforma costituzionale e il superamento dei vincoli del titolo V.
Servono strumenti per operare scelte di marketing turistico avvalendosi di analisi sulle potenzialità dei singoli mercati o identificando i target, dati oggettivi utili a giustificare scelte e superare gli interessi locali, segmentando per prodotto o per cluster d’offerta.
Serve, capire come comunicare in modo diretto e come intercettare i flussi e gli spostamenti analizzando la quantità di dati che il turista rilascia continuamente.
È un momento propizio anche perché le ristrettezze economiche impongono di accettare un’azione di coordinamento che definisca le nuove modalità con cui mettere in relazione domanda e offerta partendo, seppure sembri un’ovvietà, dalla centralità del turista.
La diffusione degli smartphone con l’arrivo ormai prossimo del 5G e l’abbattimento dei costi di roaming, oltre naturalmente al WiFi diffuso, rendono il supertraveller sempre più connesso e più informato degli stessi operatori locali, aprendo alla possibilità di intercettarlo quando arriva nella destinazione.
Ci si preoccupa infatti solo di comunicare ma non di interagire con il turista – salvo lodevoli eccezioni – esaurendo il compito alla fase della promozione, finanziando campagne di comunicazione e partecipazioni a fiere, realizzando portali e nuove release di una moltitudine di APP riferite a singoli contesti territoriali che per sovrabbondanza creano confusione e difficoltà nel turista che poi si rifugia nelle piattaforme internazionali la cui user experience è conosciuta ed è uguale per tutte le destinazioni.
Oggi abbiamo informazioni molto generiche frutto delle interviste alle frontiere di Banca d’Italia o alle comunicazioni degli albergatori all’Istat che raccolgono i dati secondo modalità superate e che non consentono analisi in tempo reale o addirittura predittive.
Un uso analitico dei dati e dell’intelligenza artificiale grazie a cui Amazon organizza tutta la distribuzione logistica sapendo in anticipo da dove arriveranno gli ordini e le dimensioni della domanda.
Le modalità di raccolta dei dati possono essere molteplici per esempio analizzando gli agganci alla rete cellulare attraverso il roaming, che dà precise indicazioni di provenienza, o rilevando i pagamenti attraverso accordi con gli erogatori di carte di credito.
Un’ulteriore opportunità potrebbe derivare analizzando le preziosissime informazioni sulla restituzione del Tax Refund oggi gestito da un monopolista privato e il cui esercizio andrebbe ricondotto in un contesto pubblico.
Un’idea inserita nel Programma di 10 Volte Meglio e che potrebbe fare emergere notevoli risorse per la promozione, è di attribuire lo svolgimento del servizio per la restituzione dell’IVA attraverso un bando la concessione.
Ciò porterebbe in primis all’accesso ai dati e quindi alla profilazione dei turisti e poi a calmierare gli eccessi di fees applicate (oggi fino al 30%) che ci renderebbe così più competitivi, agli occhi dei turisti big spender attratti dal maggior risparmio rispetto a Paesi competitor.
Un’ulteriore proposta del programma di 10 Volte Meglio si riferisce alla legge di riordino dell’Enit in cui era stata prevista l’introduzione di una Carta Nazionale del Turista.
Come è noto aggregare in Italia realtà locali che hanno la propria Card è impossibile, per questo l’unico modo è introdurre l’uso di una tecnologia che sia interoperabile a livello nazionale federando poi chi vuole farne uso localmente.
La tecnologia su cui costruire il progetto è il QR Code, esiste da molti anni ma ha visto un successo clamoroso in Cina dove grazie a WeChat ha avuto una diffusione in oltre 800 milioni di persone che la utilizzano per pagare, scambiarsi messaggi e venire identificati di recente anche in modo sperimentale dalla Polizia di Guanzhou.
Per rendere l’offerta nazionale omogenea, come fosse una nave o un grande villaggio, il QR Code potrebbe essere riferito alla cartella personale del viaggiatore e utilizzato per fare un check in in albergo, dimostrare di avere un biglietto di viaggio, oggi quello di aerei o treni è il codice del biglietto non quello del passeggero, oppure avere acquistato un pacchetto con inclusi musei o eventi.
Un ecosistema digitale in cui il turista può muoversi in modo riconosciuto senza soluzione di continuità – unico modo per tradurre il termine seamless- cambierebbe anche il pagamento della tassa di soggiorno trasformando un problema in un’opportunità.
La riscossione della tanto avversata tassa potrebbe avvenire direttamente esentando gli albergatori o le piattaforme di bed and breakfast dal ruolo di esattore e favorendo un rapporto personalizzato tra il turista e il Comune o nel caso con la DMO – Destination Management Organization.
Il turista che arriva in una destinazione deve essere considerato come un cittadino temporaneo e deve avere la percezione di acquistare un carnet che dà diritto a una serie di sconti e servizi, promuovendo per esempio luoghi meno noti e congestionati che potrebbero aumentare le presenze e quindi generare reddito aggiuntivo per i Comuni redistribuendo i flussi.
La spremitura improduttiva del turista, che paga in forma anonima quando ormai sta per terminare il suo soggiorno, diventerebbe possibilità di generare valore agendo sui dati di profilazione e sulla possibilità per musei minori ed esercizi commerciali di proporre azioni di marketing diretto con sconti o coupon.
Un approccio in cui il Pubblico da semplice collettore interpreti il ruolo di abilitatore per azioni di marketing ad alto valore aggiunto che anch’essi potrebbero essere messi a gara per avere un flusso garantito di gettito.
Oltre all’identificativo del turista, per favorire una relazione diretta, serve un’identificazione univoca di tutta l’offerta, un registro digitale nazionale, un backend aperto pensato per aggregare l’offerta B2B o in prospettiva B2C e quindi favorire l’accesso diretto al mercato.
In questo contesto sta per arrivare la blockchain una grande rivoluzione, un cambiamento epocale in cui internet da rete in cui ci si scambia contenuti come mail, video e foto diventerà sempre di più l’ecosistema di transazioni dirette, superando il ruolo degli attuali intermediari.
L’acquisto di un pacchetto di viaggio potrebbe essere assimilabile alla sommatoria di altrettanti smart contracts, certificando ogni transazione e relazione commerciale, come una prenotazione o un’eventuale cancellazione, e superando ogni indeterminatezza con la conseguente riduzione delle controversie.
Questi sono alcuni degli esempi delle proposte del programma di 10 Volte Meglio, idee e soluzioni concrete che guardano al futuro e che si potrebbero attuare con investimenti contenuti per creare le condizioni di sviluppo, nascita di nuove imprese e nuova occupazione con l’obiettivo di raddoppiare il contributo del turismo al PIL nazionale entro i prossimi 10 anni.
