Le scelte delle aziende al tempo del Covid. Ne parliamo con Maia Ottogalli, Marketing manager Danone

Quando un’azienda vuole essere vicino ai suoi consumatori e stakeholder, vicino alla sua comunità in un momento particolare, cosa può fare? C’è il welfare aziendale per i lavoratori, ci sono le donazioni ma a chi se non esiste una associazione di categoria da sostenere eppure ci è a cuore il benessere di quelle persone, di quei professionisti, di quel mondo?
L’emergenza Covid-19, con le conseguenti limitazioni che ha portato con sé, ha inferto un duro colpo a molti settori, ristorazione, turismo, anche al mondo del fitness e delle palestre: infatti, sono tantissimi i personal trainer e i collaboratori che in questi mesi non hanno potuto recarsi nei centri sportivi rimanendo lontani dai loro atleti e dal loro lavoro. In un momento così complicato, HiPRO – brand di Danone che promuove un’alimentazione sana e bilanciata e che dal 2019 è al fianco di tutti gli sportivi con i suoi drink proteici – ha presentato nel mese di novembre 2020 HiPRO Supports Trainers.
Si tratta di una palestra online pensata per dare visibilità e supportare i Personal Trainer che vogliono continuare a mantenere il contatto con la propria community di sportivi e trovare un nuovo pubblico di appassionati di fitness, nonché dedicarsi allo sport grazie al supporto delle tecnologie digitali.
A spiegarci nel dettaglio l’iniziativa e l’idea di portare sul mercato un prodotto pensato ad hoc per gli sportivi è Maia Ottogalli, Marketing manager Danone: «HiPRO è stato lanciato a novembre del 2019 e questo marchio e i suoi prodotti rispondono a una necessità e a un preciso trend di mercato».
Non si tratta, però, di un marchio che esiste solamente in Italia; infatti, «è un brand, registrato con nomi differenti, presente in vari Paesi del mondo – in Spagna, Australia e Brasile, ad esempio, si chiama YoPRO, denominazione, questa, che fa riferimento al mondo dello yogurt proteico. Nel caso italiano, invece, il nome è ancora più specifico ed esplicito proprio perché si riferisce all’alto contenuto di proteine, e questo, idealmente, permette di distaccare il prodotto dalla singola categoria dello yogurt per diventare qualcosa di trasversale a più generi: oggi, l’azienda è presente nei supermercati con una bevanda da banco del fresco in tre differenti gusti, a cui si deve aggiungere poi un altro articolo venduto in esclusiva dalla catena Esselunga, vale a dire una bevanda UHT collocata fuori dallo scaffale dedicato allo yogurt. Proprio la denominazione HiPRO ha svincolato, così, Danone dal focalizzarsi solo su una tipologia di prodotto, lo yogurt appunto, risultando in questo modo più vicina ai consumatori in qualsiasi momento.»
Dopo un inizio d’anno molto positivo, con la chiusura delle palestre, si è registrata una battuta d’arresto che ha costretto molti personal trainer a reinventarsi, attraverso un’organizzazione domestica: già ad aprile HiPRO aveva organizzato un cross training at home, rivolto a tutti gli appassionati di cross-fit, «che ha fornito l’opportunità alle persone di continuare a seguire i corsi
allenandosi in autonomia da casa e allo stesso tempo di essere vicini al target», spiega Maia Ottogalli, mentre con HiPRO Supports Trainers il brand della Danone punta a dare visibilità e sostegno a tutti i personal trainer certificati, dando spazio a una varietà più allargata di discipline sportive per permettere a un numero più ampio di personal trainer di aderire.
Dalla riflessione su come poter essere vicini a questi professionisti, già molto penalizzati dalla situazione storica che li vede titolari spesso di contratti precari e dal fatto di non avere un’associazione di categoria pronta a tutelarne i diritti, è nata la nuova palestra digitale di HiPRO che dà visibilità a tutti i personal trainer che in questo momento, senza palestre in cui andare, sono di fatto rimasti senza lavoro.
Il progetto, come ci spiega Maia Ottogalli, si è ispirato «a un’iniziativa che durante la prima ondata del Covid-19 è stata promossa in Brasile; l’idea, nata con modalità leggermente diverse, è stata reinterpretata in chiave italiana. Si è deciso, infatti, di dare un ruolo – cosa che non era avvenuta per il progetto brasiliano – alla brand ambassador Alice Mastriani (cross-fitter e allenatrice che possiede una sua palestra) e alla sua squad, fatta di personal trainer che hanno un seguito sui social, in particolare su Instagram, lasciando proprio a loro il compito di lanciare e diffondere il messaggio, in modo che diventasse un’iniziativa della comunità stessa più che una comunicazione del brand o del prodotto. Sono stati loro, e sono tuttora loro, a raccontare quest’iniziativa e a coinvolgere chi è interessato a guadagnarsi questo “palcoscenico” dal quale offrire i propri allenamenti. Attualmente i professionisti coinvolti sono una decina, ma è un numero in continua evoluzione perché molti altri stanno partecipando all’iniziativa e caricheranno progressivamente i loro video su YouTube per
animare la palestra online che HiPRO ha creato per loro.» L’iniziativa punta a far accrescere la visibilità dei personal trainer, permettendo loro, grazie agli investimenti dedicati alle sponsorizzazioni e alla pubblicità sull’iniziativa, di venire in contatto con un pubblico sempre maggiore di atleti e appassionati di fitness che in un futuro potrebbero trasformarsi in loro clienti.
Si tratta di un’operazione che rientra all’interno delle attività di marketing della società medesima, ma che in qualche modo risulta coinvolgere anche la sfera sociale, proprio in una sorta di responsabilità nei confronti dei consumatori-target e della difesa del loro benessere; soprattutto ha permesso un confronto costruttivo e un dialogo da cui entrambe le parti hanno tratto dei benefici.
«Danone, come azienda, ha per sua stessa natura l’ambizione di avere un impatto sulle comunità in cui opera e di restituire quello che in qualche modo prende per re-immetterlo nella società e nelle comunità in cui vive. L’iniziativa promossa rientra senza dubbio in questa ambizione: si è preso molto dalle comunità dei trainer e dei cross-fitter, ma questo ha permesso di imparare tantissimo attraverso gli scambi quotidiani, tramite i social o grazie alle interviste in cui gli stessi professionisti si sono rivelati essere una risorsa, fonte di consigli e aiuti rispetto alle possibili innovazioni e nella comunicazione. Il lavoro svolto in collaborazione con gli ambassador ha dimostrato, infatti, come
sia stato possibile creare insieme questa marca: Alice Mastriani, ad esempio, è cresciuta grazie ad HiPRO, ma, allo stesso tempo, ha aiutato tantissimo l’azienda stessa, in uno scambio bidirezionale.
Se da un lato, quindi, lei ha permesso all’azienda di apprendere molto dalla sua professionalità, dall’altro la sua visibilità è accresciuta, proprio grazie a questa iniziativa». La scelta di fare questo investimento ha portato il brand rinunciare alla campagna tradizionale, una decisione che dimostra quasi un’inibizione che cela un rispetto “etico” nei confronti di questo momento storico. «Danone ha ritenuto oggi più importante essere vicina alla comunità. Nel 2021, chiaramente, si ritornerà a comunicare il brand focalizzandosi sul prodotto, ma lo si farà tenendo conto di un aspetto importante che è emerso, ossia quello di collaborare ancora con coloro che oggi sono i consumatori e dunque gli ambassador dei nostri prodotti».