Alcuni prodotti di largo consumo diventano parte della cultura della società. È il caso dei prodotti di Ferrero, l’azienda fondata nel 1946 ad Alba. Qualche tempo fa, la cantante Malika Ayane, commentando la reazione di alcuni hater sui social, ha scritto “non posso mica piacere a tutti come la Nutella”. Non solo. Complice il nome in lingua, il bambino biondo sulla scatola delle barrette Kinder ha fatto pensare ai tedeschi che il prodotto fosse locale. Quando questa magia diventa realtà, si può dire che il marketing ha fatto tombola. È lo stesso per il lobbying? Non necessariamente.
Ne abbiamo parlato con Alessandro Cagli che, per 17 anni, è stato il lobbista a Bruxelles di Ferrero. Guarda qui la sua video intervista per la rubrica di Telos A&S Lobby Non Olet.
Alessandro Cagli ci ha raccontato di come un prodotto Ferrero negli Usa sia stato usato, da parte dell’organizzazione Mom’s Demand Action, in una campagna contro la diffusione delle armi.
Questo l’antefatto. Una legge del 1938 impediva di commercializzare negli Stati Uniti prodotti alimentari contenenti elementi non commestibili, per evitare di avvelenare i consumatori con miscele poco digeribili come il cioccolato mescolato con la segatura, che veniva prodotto in tempi in cui le materie prime scarseggiavano. Questa antica legge, nata con ben altri intenti, era stata impugnata per impedire la commercializzazione del Kinder Sorpresa, presumibilmente anche con la complicità dei concorrenti di Ferrero.
“Negli Sati Uniti, c’erano state purtroppo delle sparatorie nelle scuole. A un gruppo di pressione di madri americane, che volevano la regolamentazione delle armi, venne in mente di fare una pubblicità in cui si vedevano due bambini: uno reggeva un enorme mitra AK47 e un altro che teneva in mano un Kinder Sorpresa. La scritta sotto diceva: «Un bambino tiene in mano un prodotto vietato negli Stati Uniti per proteggerlo. Indovina quale»”.
In quei giorni, ricorda Cagli, gli opinionisti delle TV americane non parlavano di altro, facendo guadagnare al prodotto una visibilità legata a un valore positivo. Questo ha fatto in modo che la legge cambiasse in favore di Ferrero? No di certo, non è così che funziona il lavoro del lobbista. Non basta un colpo di fortuna mediatico per cambiare una norma. Il problema è stato risolto infatti in un altro modo, molto più creativo e pragmatico. L’azienda ha cambiato la natura del prodotto, creando un ovetto a due valve, in cui in una c’era la cioccolata e nell’altra la sorpresa. È la dimostrazione di come il lobbista non lavori da solo, ma contribuisca in modo pragmatico, alla ridefinizione delle politiche di marketing o all’indirizzo del lavoro del settore delle ricerche della propria azienda. Perché sa che, talvolta, il modo migliore per superare un ostacolo è cambiare strategia.
