Ecco quanto valgono i brand politici. L’analisi di Hokuto

Quanto valgono i brand politici, quanto sono forti? Cosa li distingue e differenzia? Quanto vale in una campagna elettorale avere un brand di un partito nazionale alle spalle rispetto a fare una lista civica col proprio nome? Quale è più forte e quale meno? Questi e molti altri quesiti trovano risposta in questa analisi focalizzata sulla offerta politica, così come facciamo per clienti privati in diversi settori di mercato.

Una analisi della marca e del contesto competitivo è uno strumento di marketing fondamentale per la definizione del posizionamento e di sviluppo di strategie di medio-lungo termine, la utilizzano tutte le principali aziende e brand commerciali, nei loro rispettivi mercati.

Metodologia

Con la collaborazione di alcune associazioni professionali e think tank abbiamo condotto una survey web dal 21 maggio al 15 giugno 2021. Hanno partecipato 150 membri della business community italiana (imprenditori, dirigenti, quadri, investitori, professionisti e consulenti). Lo studio strategico è indicativo della opinione di una parte alta e qualificata della popolazione italiana, ha valenza di rappresentanza e non di rappresentatività statistica, non potendo costruire su un tale segmento un vero e proprio piano di campionamento; di certo non rappresenta l’opinione dell’intero corpo elettorale.

Abbiamo analizzato la forza marca dei principali brand politici e identificato gli elementi distintivi e caratterizzanti agli occhi della business community.

L’elemento distintivo di questa analisi è il potente modello di valutazione: il Brand Narrative Assesment (link), che interpreta le marche con la struttura narrativa delle ideologie: è quindi particolarmente adatto a studiare l’offerta politica. Il modello è stato costruito sulla base di due testi fondamentali, il “Brand Narrative Strategy” di Alberto de Martini e il volume “Marketing 4.0” di P. Kotler a cui rimandiamo.

Il BNA ricompone le molteplici attività svolte dalle marche in un ordine logico fondamentale: valori (origini), empatia, cambiamento, strumenti, processi e csr.

Tali step vengono rappresentati graficamente con un’onda narrativa che sottolinea l’interdipendenza dei diversi elementi. Per una spiegazione approfondita si rimanda al sito (link).

Il brand Narrative Assessment è uno strumento di impostazione particolarmente utile per costruire o ricostruire una marca in quanto è stato pensato per seguire quello che è lo schema delle narrazioni (ideologiche in particolare) e quindi è immediatamente utilizzabile per lo stratega che volesse rafforzare la propria. Non si tratta solo di migliorare la comunicazione, lo storytelling, ma anche le modalità organizzative, le proposte, le promesse, gli obiettivi, la selezione dei candidati e molto altro.

Il BNA è l’unico strumento di intelligence strategica che parla il linguaggio del marketing e della comunicazione.

Classifica: Brand Narrative Index

L’indicatore sintetico della forza della marca è il Brand Narrative Index (BNI), ha un minimo di 0 (zero) ed un massimo di 100. Comunemente, in base ai diversi settori, si colloca tra 10 e 50.

SIGNIFICATO E UTILITÀ DI “BRAND FORTE”

Il modello di analisi non considera le singole proposte politiche, ma misura la forza e la coerenza della narrazione dei brand, al di là delle leadership e delle singole proposte fatte. Le marche forti portano più valore (reputazione, rassicurazione, credibilità) e forza simbolica. Più una marca è forte, più è forte la spinta che apporta a un candidato o a una proposta, soprattutto tra gli elettori più sensibili alla scelta di opinione. Questo vale anche a livello locale.

Certamente per convertire la forza di marca in voto occorrono candidati credibili e competenti, proposte e messaggi specifici ed una azione politica e di comunicazione continuativa. Il brand è un moltiplicatore di tali sforzi. Insomma, il brand è un asset importante di una offerta in ogni mercato.

La “bassa” reputazione dei partiti colpisce il settore e quindi il valore più alto riguarda un non-brand, la cui analisi (riservata) mostra i “vuoti di mercato” e lo spazio simbolico per una nuova formazione politica che si volesse costituire, almeno su questo target.

Detto questo, i due brand più forti sono il Partito democratico e Fratelli d’Italia, i più deboli quelli di Sinistra Italiana, dei Verdi seguiti dal Movimento 5 Stelle. Questi risultati dipendono in parte dal target su cui è stata svolta l’analisi, dall’altro – per i Verdi – dal diluirsi del messaggio “green” entro altre marche politiche, la issue “verde” non è più una esclusiva. Nell’area centrale del ranking performa particolarmente bene Azione.

Assessment

Gli elementi che portano alla graduatoria sono scomposti e comparati nel quadro che segue (i risultati del grafico non sono i punteggi assoluti di ciascuna marca ma indicano, in modo comparato, quanto ciascun elemento sia caratterizzante. Il processo computazione sottostante si chiama normalizzazione e serve a rendere più facile la lettura delle differenze che in una tabella con valori assoluti sarebbe troppo complesso da fare “a occhio”). Il peso di ciascuno di essi è diverso, via via crescente tanto più ci si avvicina verso il centro dell’onda (cambiamenti) nel costruire il Brand Narrative Index di cui sopra.

Dall’analisi comparata emerge che alcuni brand hanno dei punti di forza specifici, per esempio le Origini lo sono per Forza Italia e Sinistra Italiana. Altri brand sono “medi” su diversi aspetti, ovvero non hanno dei veri punti distintivi (sono in media su tutti gli elementi che compongono la narrazione di marca), in questa situazione si trovano Azione ed Italia Viva (questa seconda però con più aspetti di debolezza della prima). Essere in media, difficilmente, è un vantaggio nel marketing.

I due brand più forti sono quelli più “completi” nelle narrazioni: sia il Partito democratico che Fratelli d’Italia, infatti, mostrano punti di forza su tutte le aree, con alcune specifiche. Il Pd è più forte nel lato operativo (ovvero realizzare i cambiamenti, l’organizzazione, i candidati, i militanti, le competenze, le proposte), mentre per Fratelli d’Italia è più forte il lato sinistro dell’onda, quello degli aspetti intangibili: la comunicazione, la storia, la vicinanza al target di riferimento, con un punto critico sulla organizzazione e i processi.

La narrazione della Lega, sebbene con forza minore, riesce a combinare in modo equilibrato entrambi i lati dell’onda, ovvero la comunicazione appassionata e forte con una organizzazione e delle proposte rilevanti, non le viene però riconosciuto una base di valori e miti e una capacità di impatto sul cambiamento.

Al Movimento 5 Stelle rimane una forte distintività sui processi organizzativi (per esempio il voto tramite piattaforma) e strumenti (soprattutto la presenza dei militanti), ma si è indebolito moltissimo riguardo gli insight (il senso e la originalità della proposta) ed il target di riferimento.

Il lettore potrà ora procedere a interpretare lo schema rispetto anche agli altri partiti.

Nessuno è perfetto ed ogni marca ha un potenziale di sviluppo importante davanti a sé, se lo vorrà e potrà intraprendere. Lo schema sintetico si compone di molteplici elementi specifici che non abbiamo qui lo spazio per riportare e che entrano nel merito delle diverse qualità e caratteristiche che compongono la struttura della narrazione.

PROPOSTA

Sarebbe decisamente interessante poter allargare lo studio ad un campione rappresentativo dell’elettorato per avere una visione completa della situazione della offerta politica in Italia nel 2021.

Conclusione

In queste pagine abbiamo descritto i brand delle marche politiche attraverso lo schema del BNA. Per la fase terapeutica, ovvero per indicare le priorità di sviluppo (che qui non possiamo esplicitare) utilizziamo ulteriore materiale informativo, attraverso algoritmi machine learning based, per identificare le priorità su cui ciascuna marca deve lavorare e le intensità di investimento per i principali segmenti-target (ovvero ottimizzare il media plan e la strategia di mktg). Analisi strategica che realizziamo per i brand clienti ad hoc e che rimane riservata.

Il Brand Narrative Assessment è uno degli strumenti della suite di intelligence proprietaria, insieme a Tyleadership (per la segmentazione del mercato e la identificazione dello stile di leadership), e a Media and Message, lo strumento per pianificazione i messaggi ed allocare le risorse rispetto ai diversi target/media.

Sperando di avere interessato il lettore ed incoraggiandolo ad usare una lente nuova e strutturata per leggere le dinamiche di questo interessante contesto, ringraziamo per la attenzione e rimaniamo a disposizione per approfondimenti.

Per maggiori informazioni invitiamo ad approfondire l’argomento sul sito Hokuto.

Per visionare alte nostre ricerche: Osservatorio Socio Politico.

Per commenti, suggerimenti e riflessioni a: info@hokuto.eu