Nei prossimi anni le imprese dovranno abbracciare un nuovo modo di stare sul mercato, che metta al centro le persone e la comunità. L’intervento di Lorenzo Fronteddu, Corporate Affair&Communication Director di Jti Italia
Che differenza c’è tra estrarre valore e creare valore condiviso? La stessa che c’è tra il vecchio e il nuovo modo di fare impresa. Fino a poco tempo fa, infatti, la maggior parte delle aziende non teneva conto dei bisogni delle comunità nelle quali operava, non aveva a cuore i temi della sostenibilità sociale e ambientale e si limitava a prendere senza dare nulla in cambio. Oggi, invece, sempre più realtà cominciano a dimostrare una crescente attenzione alla collettività e a mettere al centro delle proprie attività il sociale e i territori. In questa virtuosa conversione del mondo aziendale, la strada da fare è ancora molta. E tuttavia, la tendenza sembra essere positivamente in crescita.
Ne consegue che tutte le aziende, dalla multinazionale alla piccola o media impresa, si trovano oggi di fronte a una scelta cruciale: abbracciare il futuro del mondo imprenditoriale oppure rimanere ancorate a vecchi schemi e modelli produttivi, destinati nel breve a diventare obsoleti. L’obiettivo è semplice quanto sfidante: trovare un equilibrio e un’armonizzazione tra i bisogni di tutti gli attori in gioco. E questo significa, dal punto di vista aziendale, investire nelle comunità in cui si opera, credere in esse e nelle persone che le abitano. Fino a superare il concetto stesso di estrazione del valore, per abbracciare quello più moderno di creazione di valore condiviso.
Per Jti Italia, la creazione del valore condiviso passa attraverso due concetti cardine: quello degli investimenti e quello della sostenibilità. Perché le cose cambino e lo facciano in meglio, infatti, è necessario investire nelle comunità in cui si opera e farlo in maniera sostenibile. Una sostenibilità che, per l’azienda, si declina in senso sociale, economico e ambientale e che non rimane un concetto astratto, ma diventa un impegno concreto per la creazione di un futuro più equo e inclusivo per tutti.
Dal punto di vista economico, Jti ha investito negli ultimi vent’anni ben 600 milioni di euro in progetti di sviluppo del territorio italiano, di cui oltre 350 dedicati soltanto al comparto tabacchicolo. Mentre sotto il profilo sociale e ambientale, l’azienda ha da tempo avviato collaborazioni con diverse realtà del territorio. Di cui è un esempio la partnership con l’agenzia di comunicazione e onlus milanese Pensieri e Colori, che accoglie al suo interno persone con disabilità e con la quale Jti Italia collabora per il progetto di sostenibilità #IoLaButtoLì, campagna di sensibilizzazione contro il fenomeno dell’abbandono dei piccoli rifiuti nell’ambiente.
Oppure la collaborazione con Aiuto Donna, associazione antiviolenza che dal ‘99 assicura accoglienza e sostegno alle donne in difficoltà e grazie alla quale nascerà a Bergamo un murales ecologico e interattivo contro la violenza sulle donne: grazie al particolare tipo di vernice impiegato nella sua realizzazione, infatti, il murales sarà in grado di trattenere polveri e agenti inquinanti restituendo aria pulita. Tutto questo, poi, non sarebbe raggiungibile senza il prezioso contributo di partner importanti, con cui da danni l’azienda dialoga per il raggiungimento di obiettivi sempre più ambiziosi.
Ed è il caso della preziosa collaborazione con Confagricoltura, insieme alla quale viene organizzato Agro-Social: Seminiamo Valore, un bando nato per incentivare l’inserimento sociale e lo sviluppo lavorativo dei soggetti e delle aree più deboli attraverso il finanziamento di idee imprenditoriali. Tutte queste sono iniziative finalizzate a sostenere le comunità con cui Jti in contatto, necessarie a rinsaldare quel confronto continuo con le terze parti, fatto di dialogo e osservazione delle mutate esigenze sociali che fanno la differenza nel lavoro quotidiano che l’azienda porta avanti.
In questa fase di transizione in cui le aziende possono diventare soggetti in grado di generare valore condiviso, poi, un altro soggetto è chiamato a dare la sua collaborazione: lo Stato. La grande sfida del Paese è da anni quella della semplificazione normativa e fiscale. E ora lo Stato ha una ragione in più per portarla a termine, perché garantire alle aziende stabilità normativa e fiscale significa oggi dare nuova linfa agli investimenti a favore delle comunità. Proprio perché crede in questo progetto comune, Jti Italia collabora da tempo con le istituzioni italiane per favorire un rinnovamento e una semplificazione del sistema fiscale che tenga conto dell’esigenza di programmazione e che sappia fornire certezze a tutti i player in gioco, convinta com’è che la tassazione possa diventare un’utile leva per lo sviluppo e la crescita dei territori.
In definitiva, per le aziende di oggi si è aperta una grande occasione. Esse hanno la possibilità di modificare se stesse e la propria funzione sociale, passando dall’essere mere estrattrici di valore a creatrici di valore condiviso. Per farlo, oltre alla volontà di cambiare e di muoversi verso un futuro più equo e inclusivo per tutti, è necessario che trovino la collaborazione dello Stato, che faciliti questa virtuosa transizione garantendo stabilità fiscale e normativa. Le possibilità ci sono e il cambiamento non è mai stato così vicino. E se tutti gli attori coinvolti faranno la propria parte, il futuro si annuncia di certo più roseo del presente.
