Giovani, circuiti nuovi e Netflix. La nuova vita della Formula 1

Bernie Ecclestone non avrebbe mai immaginato nel 2014 che le sue idee denigratorie sul pubblico giovanile fossero invece la chiave del successo della Formula 1. L’ultraottantenne, che contribuì a trasformare questa federazione sportiva in un affare redditizio, non si era evoluto nel tempo e in un’intervista al magazine Campaign Asia-Pacific disse: “Non so perché la gente voglia conquistare la cosiddetta ‘young generation’. Cosa vogliono ottenere? C’è qualcosa da vendere ai giovani? La maggior parte di questi ragazzi non ha un soldo. Meglio ‘catturare’ un 70enne pieno di soldi”.

A sei anni dall’acquisto per 4,4 miliardi di dollari, la Formula 1 sembra una vera miniera d’oro per il fondo Liberty Media, proprio per la strategia messa in atto per il pubblico giovane. L’investimento è stato già ripagato e le prospettive di crescita sono incredibili.

Lo sport ha subito un’impennata in particolare nel ricco mercato degli Stati Uniti. ESPN riporta che il pubblico americano medio è aumentato del 56% nel 2021 rispetto alla stagione 2020. La gara di Austin del 2021 ha visto un record di 400.000 spettatori, di cui quasi il 70% erano nuovi.

Dai picchi degli anni precedenti, nel 2016 il numero di persone che seguivano le corse della F1 era sceso del 40%. Secondo Bloomberg, i biglietti per la prevendita di tre giorni di suite e tribune di Miami (i più economici costavano oltre i 600 dollari) hanno fatto registrare il tutto esaurito in 24 ore, con biglietti che sono stati venduti anche per 32.000 dollari sui mercati secondari. I nuovi proprietari della F1 hanno già annunciato un Gran Premio a Las Vegas per il 2023, trasformando gli Usa nel Paese che ospita più gare. E pensare che fino a poco tempo fa la F1 non aveva conquistato l’attenzione né le tasche del pubblico americano.

Intanto, il pubblico che segue le gare in tv aumenta. Ci sono circa 1,6 miliardi di spettatori in tutto il mondo, (più 11% dal momento dell’acquisizione), con il finale di stagione che ha attirato 108,7 milioni di spettatori. Uno show paragonabile solo al Super Bowl.

“Sembra che più la F1 si americanizza, più spettatori globali vengano attratti”, si legge su Bloomberg. Alcuni esperti credono che lo stile di gestione quasi paranoico di Ecclestone avesse trascinato la F1 verso il declino. La F1 era diventata troppo restia a qualsiasi cambiamento che avrebbe potuto minacciare i preziosi compensi di Ecclestone. Il pubblico unico (persone che si sintonizzano almeno una volta durante qualsiasi momento della stagione) era sceso da 600 milioni nel 2008 a circa 400 milioni nel 2015.

Ora invece tutti vogliono farne parte, non solo come spettatori. Il valore delle azioni della F1 è triplicato da quando sono arrivati i nuovi proprietari. “Durante il regno di Ecclestone, le squadre erano abituate a lottare per le briciole che cadevano dal piatto di Bernie piuttosto che lavorare insieme per cuocere una torta più grande – si legge su Bloomberg -. Durante una prima sessione strategica Liberty Media ha parlato di spingersi in aree digitali come e-sport, podcast e streaming”.

Già dal primo anno alla guida della F1 Liberty Media ha dichiarato di pensare al mondo digitale per attirare i fan più giovani, come si legge sul Financial Times. E la strategia si sarebbe concentrata nello sfruttare le risorse digitali trascurate durante il lungo regno di Ecclestone.

Per l’ex capo della F1 internet è solo distrazione. Per Neil Hopkins, responsabile globale della strategia di M&C Saatchi Sport and Entertainment era evidente che il successo futuro della F1 sarebbe stato “indissolubilmente legato al fatto che un pubblico nuovo e più giovane possa consumere i suoi contenuti”.

Una ricerca di Nielsen Sports basata su 10 mercati globali aveva svelato che 73 milioni di persone hanno manifestato interesse per la F1 negli ultimi 12 mesi. E per lo più giovani: il 77% di quei nuovi fan aveva un’età compresa tra i 16 e i 35 anni.

Come ricorda Joe Pompliano su Twitter, Liberty Media ha allentato le regole sui social network, consentendo a squadre e piloti di condividere filmati ufficiali della gara sui propri canali, cosa che era vietato prima: “Il risultato? La F1 è diventata la proprietà digitale in più rapida crescita negli sport”. Le gare sono state integrate con altri spettacoli come concerti ed eventi trasmessi gratuitamente su ESPN, ed è stata siglata una alleanza con Netflix.

Inizialmente Mercedes e Ferrari non volevano partecipare, ma la docu-serie di Netflix “Drive To Survive” si è rivelata una proposta vincente. È uno degli spettacoli più popolari; la quarta stagione ha raggiunto il numero uno in 33 Paesi e sono state confermate la quinta e la sesta stagione. La serie offre filmati e interviste dei momenti memorabili della F1 e ha giocato un importante ruolo per la conquista di un nuovo pubblico, specialmente negli Usa.

E c’entra anche il Covid-19. Sebbene solo il 14% dei telespettatori di F1 abbia meno di 25 anni, ciò è “in linea con la popolazione globale […]  infatti, la F1 ha la percentuale maggiore di under 25 di tutti i campionati sportivi mondiali (ad eccezione dell’NBA). Abbiamo lavorato molto per capire chi sta diventando nuovo fan. Il 62% dei nuovi fan ha meno di 35 anni. Cose come Netflix, eSport, F1 TV pro, ecc. sono stati estremamente utili per far crescere quel pubblico”.

Uno studio ripreso da Forbes sostiene che rendere la F1 più attraente per un pubblico che non è stato gravemente intaccato dal virus, ed è pronto a tornare alla vita normale, è ideale per la F1. In effetti, potrebbe portare a un’accelerazione delle vendite di auto secondo Toto Wolff, che ha guidato la Mercedes al titolo di F1 negli ultimi sei anni consecutivi.

Wolff, ex direttore esecutivo della Mercedes, spiega che influisce anche quanto sta succedendo nel mondo dell’auto e l’aumento di interesse da parte dei giovani: “Quello che stiamo vedendo nell’industria automobilistica con il Covid-19 è che i giovani che normalmente dicono ‘non ho bisogno della mia macchina, posso noleggiarne una o prenderò i mezzi pubblici’ ora dicono ‘non voglio andare sui mezzi pubblici o prendere un aereo'”.

Decisive anche le collaborazioni con brand di moda come Puma, Castor, Kappa, K-Way e Hass, altro gancio per avvicinare la generazione Z.

Per Ecclestone la F1 era “un ristorante Michelin, non un misto di hamburger”. Ma alla fine del 2020, Stefano Domenicali, già alla guida del team di F1 della Ferrari e ceo di Lamborghini, nonché persona vicina all’ex capo della F1, ha chiarito che “vecchi tradizionalisti vedono ogni singolo piccolo dettaglio e cambiamento come un attacco al sistema, ma non lo è”. Nella nuova F1, “c’è posto per la Michelin e c’è posto per l’hamburger”.