La campagna elettorale è storicamente il momento di massima attivazione comunicativa del pubblico, le settimane in cui maggiore è la fame di informazioni. Ciò vale per gli indecisi, ma vale anche per gli elettori più convinti. Ma questa volta il trend dice altro… Ecco la seconda parte dell’analisi di Christian Ruggiero, professore presso il Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale della Sapienza Università di Roma e responsabile scientifico dell’Osservatorio Mediamonitor Politica
Seconda puntata (qui la prima) dell’analisi dell’Osservatorio Mediamonitor Politica del Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale-Sapienza Università di Roma, in collaborazione con Kapusons Srl (studio di comunicazione e sviluppo software) ed Extreme Srl (azienda specializzata in tecnologie software per la web e social media data intelligence).
Si parte ancora dal monitoraggio di 14 partiti e 34 figure politiche, per un totale di 148 profili social (Facebook, Instagram, Twitter e TikTok); per fornire qualche elemento di interesse prima del voto, considereremo la terza settimana di campagna (11-17 settembre) e i primi giorni della quarta (18-20 settembre). Oltre, il dato non sarebbe sufficientemente stabilizzato – nella capacità dei singoli post di suscitare una reazione nel pubblico dei social, dunque di generare engagement – da risultare affidabile.
Con l’avvicinarsi della data del voto, partiti e leader aumentano ancora la loro “potenza di fuoco”: il totale dei post pubblicati nella terza settimana di campagna è 1924 (205 in più della precedente) per i profili dei leader, 3121 (546 in più della precedente) per i profili di partito. Un aumento tutt’altro che omogeneo, che riguarda soprattutto le forze “minori” della sinistra (Nicola Fratoianni tra i leader, Sinistra Italiana ed Europa Verde tra i partiti), ma che non scalfisce più di tanto una classifica che continua a essere dominata da Carlo Calenda tra i leader e dalla Lega tra i partiti.
Il quadro complessivo non cambia guardando al dato parziale della quarta settimana: la novità più rilevante è la conquista del podio da parte di Gianluigi Paragone, che già nella terza settimana aveva incrementato sensibilmente il numero di post prodotti. Simile la strategia di Italia Viva tra i partiti, che riesce, in questo modo, a strappare la medaglia d’argento al Movimento 5 Stelle – mentre l’oro è stabilmente al collo della Lega.
Qualcosa, però, sta cambiando, e i dati relativi alla terza settimana di campagna e all’inizio della quarta sembrano restituire un messaggio chiaro da parte degli utenti-elettori dei social nei confronti di quasi tutte le figure e forze politiche in campo: enough is enough, o più campanilisticamente quando è troppo è troppo. L’indicatore relativo all’engagement, la misura in cui coloro i quali vengono a contatto con i post di partiti e leader interagiscono con la comunicazione elettorale – con un like, una ricondivisione, ecc. – ha un segno decisamente negativo. In questo scenario, può cantar vittoria praticamente solo Giorgia Meloni, che riconquista nella terza settimana il podio mantenendo una capacità di engagement dei propri post stabile rispetto alla settimana precedente, e che incassa addirittura un miglioramento della performance in termini di risposta del popolo dei social alla comunicazione elettorale di Fratelli d’Italia. A fronte di una classifica per altri versi molto simile a quella delle settimane precedenti, la capacità di coinvolgimento generata dai post degli altri leader e partiti diminuisce o, nella migliore delle ipotesi, rimane stabile. E ciò in modo abbastanza omogeneo da rappresentare un vero e proprio trend.
A cosa porta il “colpo di reni” di Paragone tra i leader e Italia Viva tra i partiti nei primi giorni della quarta settimana di campagna? Non a un gran risultato: il leader di Italexit ottiene un indice di engagement comparativamente anche meno incoraggiante rispetto alla terza settimana, e Italia Viva sale di una sola posizione in classifica. Le prime posizioni rimangono appannaggio di Meloni, Conte e Salvini tra i leader, Movimento 5 Stelle, Lega e Fratelli d’Italia tra i partiti (con un’alternanza tra queste ultime due forze). Ancora una volta, a “reggere” meglio è la leader di Fratelli d’Italia, pur in presenza di una performance meno entusiasmante in termini di engagement dei post del suo partito.
La campagna elettorale è storicamente il momento di massima attivazione comunicativa del pubblico, le settimane in cui maggiore è la fame di informazioni. Ciò vale per gli indecisi, o comunque per coloro i quali sentono di dover raccogliere elementi utili a definire o confortare la propria scelta di voto. Ma vale anche per gli elettori più convinti, che, percependo l’avvicinarsi di un risultato positivo, subiscono un effetto galvanizzante o, viceversa, sentendo di non essere a proprio agio con la maggioranza, fanno quadrato attorno ai propri riferimenti politici, per una riconferma della propria fedeltà tanto più importante quanto più il momento è difficile.
Come si spiega, allora, un trend come quello che abbiamo appena riportato? Con una stanchezza generale del dibattito che anima l’arena dei social, con una saturazione dell’attenzione degli utenti tale per cui all’aggiunta di ulteriore carne al fuoco corrisponde addirittura una minore attenzione verso i messaggi condivisi da partiti e leader. E con una particolare capacità di resistenza della community più attiva, quella appunto di Giorgia Meloni e di Fratelli d’Italia. Un attivismo coltivato evidentemente fuori e dentro il periodo di campagna elettorale, che consente di superare la bonaccia.
Approfondiamo questi dati guardando alla classifica dei post che hanno appunto attratto maggiore attenzione, in termini di visualizzazioni e interazioni. Per la terza settimana, la leader di Fratelli d’Italia conquista nuovamente il podio: il terreno di gioco è quello su cui Giuseppe Conte aveva primeggiato nella seconda settimana di campagna, il social più “generalista”, Facebook. Anche l’immagine ha qualcosa in comune con quella utilizzata dal leader del Movimento 5 Stelle: a calcetto con il figlio lui, accompagnando la figlia a scuola la leader di Fratelli d’Italia. Scene di vita quotidiana, di intimità capace di generare identificazione nel proprio pubblico, un classico resistente al tempo. Secondo e terzo posto per le vie nuove della politica in questa campagna elettorale, due post rispettivamente di Silvio Berlusconi e di Giuseppe Conte su TikTok; ma mentre il leader di Forza Italia conferma il suo utilizzo “mainstream” del canale, con un videomessaggio che con poche varianti sarebbe stato un ottimo spot elettorale della tv che fu, in cui Berlusconi elenca una serie di problemi che affliggono il Paese chiedendo retoricamente al suo pubblico se ne sia contento, Conte sceglie uno stile smaccatamente giovanilista. Al contenuto negative, volto a rimarcare il “voltafaccia” di Carlo Calenda rispetto alla possibile alleanza con Matteo Renzi, Conte associa infatti un’animazione ormai celebre per i cultori della rete, la gif animata “confused John Travolta” – estrapolata da “Pulp Fiction” – sostituendo la testa del leader di Italia Viva a quella del divo tarantiniano.
Passiamo ai primi giorni della quarta settimana: coerentemente con i dati sopra riportati, è Giorgia Meloni a realizzare, con i suoi post, i migliori risultati in termini di engagement. La leader di Fratelli d’Italia conquista la medaglia d’oro sulla piattaforma più nuova – TikTok – con il contenuto più classico che si possa immaginare: un video-tutorial su come si vota. Argento e bronzo, praticamente a pari merito quanto a risultato, per la video-denuncia dei contestatori presenti alle manifestazioni di Fratelli d’Italia e per la versione Instagram della guida al voto. Un dato certo viziato dal rappresentare solo parzialmente la quarta settimana, ma che conferma la “fedeltà” della fanbase di Giorgia Meloni in senso apparentemente multi-piattaforma, a fronte però di un “messaggio a reti unificate”.
E veniamo infine ai temi. Ci siamo lasciati con una speranza: che a fronte della cronaca, riportata fedelmente dai telegiornali di prima serata, bloccata su uno scenario interno ed estero non certo foriero di buone promesse, il dibattito alimentato da leader e partiti sui social riuscisse a restituire un’agenda della politica più vicina al cittadino. Una speranza che viene almeno in parte delusa: bollette e reddito di cittadinanza sono al centro delle conversazioni social quanto i rapporti tra Europa e Russia e all’interno delle destre europee dominano i titoli dei tg. A mantenere un più forte ancoraggio dell’agenda social con il cosiddetto “Paese reale” una decisa attenzione ai giovani. Le urne ci diranno, tra le altre cose, se questo massaggio social nei loro confronti avrà sortito qualche effetto di rilievo. 
