Il colpo è stato forte ma la ricostruzione è possibile, l’importante è affrontare la situazione con strumenti altamente professionali e, finalmente, mettere la reputazione al centro degli asset di valore di aziende e interi comparti, prima che sia troppo tardi. L’analisi di Matteo Flora e Daniele Chieffi

Cosa accade se un’azienda basa tutta la propria comunicazione sulla sostenibilità e su processi produttivi biologici ma improvvisamente viene accusata, da un’inchiesta giornalistica, non solo di non rispettare quegli standard ma anzi di utilizzare proprio le pratiche dalle quali sosteneva di differenziarsi in modo netto? Accade ciò che sta travolgendo Fileni, la terza azienda italiana del comparto avicolo ovvero un danno reputazionale gravissimo, amplificato da una evidente impreparazione ad affrontare problematiche del genere. Ma andiamo con ordine.

Una recente inchiesta di Report ha portato alla luce lo stato in cui vivono i polli negli allevamenti dell’azienda marchigiana. A condurre l’indagine è stata l’associazione animalista Lav, la quale ha scoperto che anche negli allevamenti biologici del gruppo Fileni, le condizioni in cui vivono i polli sono brutali, crudeli e insane. Gli animali sono ammassati in capannoni e le riprese effettuate nello stabilimento sotto indagine ritraggono operatori torcere il collo agli animali e prenderli a calci mentre sono agonizzanti a terra. La Lav invita i consumatori a optare per prodotti provenienti da allevamenti più umani.

Questa la storia raccontata dalla trasmissione di RaiTre e dalla Lav. L’azienda ha tentato una difesa che però non è riuscita a fronteggiare la valanga di critiche, sia sui social che da parte dei media, che la sta travolgendo.

Poco importa, in questa sede, se la verità sia in quanto documentato dalla trasmissione e dalla Lav o in quello che sostiene l’azienda. Ciò che conta è quello che le persone, gli stakeholders dell’azienda credono sia vero e, a giudicare dai dati che riportiamo più in basso, appare indiscutibile a chi vada il credito. La fiducia nell’impegno della Fileni, la credibilità stessa del suo definirsi “biologica” o di definire i suoi polli “biologici” sembra pesantemente compromessa.

Anche perché si tratta del secondo caso che colpisce il settore, dopo quello del novembre 2022, quando l’inchiesta di RaiNews24 in collaborazione con l’organizzazione animalista Animal Equality aveva rivelato condizioni estreme di sofferenza per i polli degli allevamenti legati alla grande catena di supermercati Lidl. Le immagini anche in questo caso mostravano polli con gravi malattie, infestati da parassiti e condizioni igieniche inadeguate.

L’ANALISI

I dati come sempre restituiscono la fotografia fedele degli eventi e quelli che riguardano Fileni, anche paragonati a quelli del caso Lidl, non lasciano dubbi. L’analisi a cura di The Fool utilizzando la piattaforma Brandwatch™ ha preso in considerazione gli ultimi 90gg di discussioni nel settore dell’allevamento di polli, analizzando 34.300 conversazioni, con una Reach totale di 27.000.000 di italiani. Gli autori delle conversazioni si distribuiscono quasi uniformemente tra i generi (51%F, 49%M). Osservando le dinamiche delle conversazioni sul settore, è abbastanza chiaro come le crisi facciano da padrone nel configurare i temi. Nel punto A vediamo la crisi relativa a Lidl mentre nel punto B vediamo quella relativa a Fileni.

Flora

Esaminando le differenze di emozioni espresse online tra il 2 Gennaio (pre-crisi) e il 9 Gennaio (post-crisi), notiamo come il brand di Fileni, prima depositario di emozioni di positività e gioia, si sposti su disgusto, tristezza e rabbia, segno che qualunque azione intrapresa non sembra aver sortito un grande effetto nell’opinione pubblica.

Non solo questo, l’analisi dell’andamento della “portata” delle conversazioni dell’intero comparto nel corso degli ultimi 4 mesi mostra un progressivo peggioramento dell’opinione dei consumatori che discutono online, con uno spostamento verso disgusto (e quindi disfiducia) di valori importanti.

LA REPUTAZIONE: UN FATTORE CRUCIALE 

Non esiste mercato senza reputazione, fattore ancor più cruciale nel mondo dei beni di consumo, e in particolare del settore alimentare. I consumatori di oggi sono sempre più consapevoli della provenienza dei loro alimenti e delle pratiche utilizzate per produrli. scelgono aziende che considerano etiche e responsabili.

Ed è la fiducia, soprattutto nel campo alimentare, il bene garantito dalla reputazione. Un’azienda che ha una buona reputazione è percepita come attenta alla cura dei propri prodotti, all’utilizzo di ingredienti di alta qualità e di pratiche di produzione sostenibili. Ciò permette al consumatore di avere la certezza di ciò che sta comprando.
Inoltre, i consumatori che hanno una buona opinione di un’azienda sono più propensi a comprare i suoi prodotti e a consigliarli ad amici e familiari.

In un ecosistema reso trasparente dal digitale e con la crescente attenzione dei media sui problemi di sicurezza alimentare, le aziende devono essere in grado di dimostrare che i loro prodotti sono sicuri per il consumo e che seguono rigorose pratiche di produzione.

In conclusione, la reputazione è un fattore fondamentale nel mondo dei beni di consumo, e in particolare del settore alimentare. Le aziende che vogliono avere successo devono investire in una buona reputazione, offrendo prodotti di qualità, seguendo pratiche sostenibili e trasparenti, e garantendo la sicurezza alimentare. In questo modo, le aziende possono guadagnare la fiducia e il supporto dei loro clienti, che a loro volta possono contribuire al successo a lungo termine dell’azienda.

IL MOMENTO DELL’AZIONE PER I BRAND!

Gli scandali recenti legati all’allevamento dei polli da parte dei brand Lidl e Fileni hanno scosso l’opinione pubblica e messo in evidenza i problemi della filiera alimentare. Questi scandali hanno dimostrato come la mancanza di trasparenza e la scarsa attenzione alla sostenibilità possono danneggiare seriamente la reputazione di un’azienda e del settore alimentare in generale.

Il problema dell’allevamento dei polli coinvolge l’intera filiera alimentare, dalle aziende agricole che producono gli animali fino alle aziende alimentari che li trasformano e li vendono al dettaglio. In questo caso, gli scandali hanno mostrato come le aziende del settore non hanno sempre seguito le pratiche di allevamento etiche e sostenibili che ci si aspetterebbe per un prodotto dichiarato come Bio. Questo ha causato una perdita di fiducia dei consumatori nei confronti del settore e delle aziende coinvolte, e ha messo in discussione la credibilità delle pratiche di allevamento Bio in generale.

Per recuperare la reputazione, le aziende del settore alimentare devono mostrare trasparenza e impegnarsi attivamente per migliorare le loro pratiche di allevamento. Ciò significa fornire informazioni dettagliate e accessibili su come vengono prodotti i loro prodotti, sottoporsi a verifiche indipendenti e dimostrare di seguire rigorose pratiche di sostenibilità. Inoltre, è fondamentale che le aziende coinvolte adottino misure concrete per risolvere il problema alla base degli scandali, per evitare che si ripetano in futuro.

Inoltre le aziende devono essere in grado di comunicare efficacemente con i propri stakeholder e con l’opinione pubblica in generale, fornendo una risposta rapida e sincera alle domande e alle preoccupazioni. La comunicazione efficace è fondamentale per ristabilire la fiducia dei consumatori e dei partner commerciali.

In generale, le aziende del settore alimentare devono essere in grado di dimostrare che stanno lavorando per garantire la sicurezza alimentare, l’eticità e la sostenibilità dei loro prodotti. Solo in questo modo potranno recuperare la reputazione e la fiducia dei consumatori.

L’IMPORTANZA DI ADVOCACY E PR IN CONTESTO DI CRISI 

Per recuperare la reputazione dopo uno scandalo come quello dell’allevamento dei polli, le aziende del settore alimentare possono utilizzare diverse strategie di lobbying e di Pr per influenzare l’opinione pubblica. È necessario attivare una vera e propria azione di advocacy, in grado di modificare la percezione del settore e dei singoli brand per ricostruire la credibilità e la fiducia.

Strumento principe sono le Pr per lanciare campagne di opinione per ristabilire la fiducia dei consumatori nei loro prodotti. Ciò può includere la promozione di pratiche di allevamento etiche e sostenibili, la comunicazione di informazioni dettagliate sugli ingredienti e sulle pratiche di produzione, e la creazione di campagne di sensibilizzazione per educare i consumatori sulle questioni di allevamento dei polli.

Inoltre, le aziende possono anche utilizzare le Pr per creare alleanze con gruppi ambientali ed etici per dimostrare il loro impegno verso pratiche sostenibili e l’eticità delle pratiche di allevamento. Anche le collaborazioni con associazioni o enti che operano nel campo della sicurezza alimentare possono essere utili per dimostrare che le aziende operano in conformità alle normative e che i loro prodotti sono sicuri per il consumo.

Il colpo è stato forte ma la ricostruzione è possibile, l’importante è affrontare la situazione con strumenti altamente professionali e, finalmente, mettere la reputazione al centro degli asset di valore di aziende e interi comparti, prima che sia troppo tardi.

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