Netflix e le altre piattaforme, con l’aumento della concorrenza e le caratteristiche dell’economia degli abbonamenti che hanno alimentato, si trovano ora a dover cambiare le strategie che le hanno rese riconoscibili, per adattarsi alle esigenze degli utenti e del mercato. Tutte scelte, queste, che strizzano l’occhio alla Tv tradizionale. L’analisi di Augusto Preta
In un mercato del video streaming che continuerà a crescere nei prossimi anni, la pubblicità Avod, cioè l’offerta di contenuti streaming su richiesta supportata dalla pubblicità, sarà la componente che guiderà il mercato europeo nei prossimi anni.
È quanto emerge dall’ultimo Rapporto ITMedia Consulting , Video on Demand in Europe 2023-2026, che per la prima volta analizza tutte le componenti di questo mercato, sia quelle a pagamento che quelle finanziate dalla pubblicità.
Questo perché i modelli di video on demand che abbiamo conosciuto finora si stanno saturando e questo porta gli operatori del settore a cercare nuove strade: oggi l’obiettivo è la fidelizzazione e il recupero degli abbonati piuttosto che la loro espansione. L’utilizzo della pubblicità è un modo per far avanzare il mercato, ma l’offerta si svilupperà in forme nuove e in vari modi. Oggi la competizione non è solo fra servizi simili ma sul tempo dei consumatori e su questo si gioca la vera partita.
L’evoluzione di Netflix
L’ultimo di una serie di cambiamenti e trasformazioni ha portato Netflix a diventare qualcosa di molto diverso dalla piattaforma che rappresentava il futuro della televisione. Dopo aver cambiato l’industria audiovisiva, la produzione di contenuti e il modo in cui vengono distribuiti, Netflix sta lentamente cambiando pelle.
Le ragioni di questa trasformazione hanno a che fare, da un lato, con un cambiamento di strategia imposto dall’inatteso calo del mercato azionario dello scorso anno; dall’altro, hanno a che fare con la necessità di aumentare gli abbonati in un momento in cui il numero massimo di persone disposte a pagare per una piattaforma di streaming sembra essere stato raggiunto e la concorrenza – da Disney ad Amazon Prime Video – mira più a sottrarre abbonati a Netflix che a conquistarne di nuovi.
Netflix ha recentemente lanciato la sua nuova offerta di abbonamento con pubblicità, iniziando così una nuova era per il leader mondiale dello Svod. La novità del trimestre riguarda ovviamente i ricavi pubblicitari di Netflix, che ha raggiunto ha superato la barriera dei 5 milioni a livello globale dopo il lancio dell’offerta “Essential with Advertising” nel novembre 2022.
A questa decisione si aggiunge quella di introdurre restrizioni per limitare l’uso degli abbonamenti multipli, che lascia però aperti numerosi interrogativi. Le ragioni del ritardo nell’attuazione di questa decisione ormai presa risiedono proprio nella difficoltà di sviluppare una strategia di comunicazione e un insieme di alternative che limitino le perdite.
Da quando Netflix è arrivato in Italia nel 2015, il settore dello streaming è diventato sempre più affollato e saturo di contenuti. Netflix è ancora leader di mercato, ma deve e dovrà difendersi da aziende con cui nessuno vorrebbe competere: Amazon Prime, Apple TV+ e Disney+. Questo è anche il motivo per cui l’azienda ora non si pubblicizza più come un servizio diverso dalla TV, ma piuttosto come un’estensione della televisione tradizionale.
L’introduzione di un livello di abbonamento a prezzo ridotto, ma con pubblicità, conferma questa strategia. Gli spot pubblicitari sono proprio uno dei principali modelli di business della televisione tradizionale, che l’azienda aveva dichiarato in passato non avrebbe mai utilizzato.
Inoltre, per molto tempo, ciò che ha caratterizzato Netflix è stato il fatto di non rilasciare alcun dato sugli spettatori dei suoi film e delle sue serie TV, nemmeno a chi realizzava quei prodotti. Oggi, però, per poter vendere spazi pubblicitari, Netflix ha deciso di abbandonare questa strategia, permettendo a Nielsen, la società che calcola gli ascolti televisivi americani, di rilevare i dati di visione dei suoi programmi. Recentemente è stata anche annunciata l’interruzione della possibilità di condividere gli account, una novità che sarà presto introdotta in tutto il mondo.
È difficile poi prevedere cosa accadrà all’attività di Netflix con l’introduzione di limiti alla condivisione degli account. Dopotutto, nessuna azienda ha mai tentato di farlo prima e i clienti hanno delle opzioni per risparmiare. Ad esempio, quando viene chiesto loro di pagare di più per visione in una seconda casa, possono cogliere l’opportunità di abbandonare un livello di servizio per risparmiare.
Passando dal piano Premium di livello superiore al piano Standard si risparmiano 4,50 dollari al mese, che potrebbero coprire l’aumento dovuto alla seconda casa (ammesso che Netflix permetta agli utenti Standard di sottoscrivere un abbonamento per una casa aggiuntiva!) Per quanto riguarda gli utenti condivisi, hanno avuto tutto il tempo di valutare se Netflix vale quello che costa. Ora l’azienda dovrà scoprire se è vero che un account condiviso è un abbonato perso.
In Spagna e Portogallo, i primi Paesi europei in cui è entrato in vigore il divieto di condivisione degli account, sono già state avviate indagini parlamentari per verificare se la scelta di Netflix non violi la privacy dei consumatori. Anche la tecnica di rilasciare tutti gli episodi contemporaneamente per una serie Tv è un limite, in un momento in cui, vista la concorrenza, diventa fondamentale stabilire un rapporto più duraturo e costante con il pubblico.
Netflix e le altre piattaforme di streaming, con l’aumento della concorrenza e le caratteristiche dell’economia degli abbonamenti che hanno alimentato, si trovano ora a dover cambiare le strategie che le hanno rese riconoscibili, per adattarsi alle esigenze degli utenti e del mercato. Tutte scelte, queste, che strizzano l’occhio alla Tv tradizionale.
