Nell’immaginario collettivo le operazioni legate alla valorizzazione del brand sono proprie del mondo privato. La sfida del rebranding di Inps è la prova che anche per una pubblica amministrazione lavorare su questo fronte può essere un modo per soddisfare maggiormente le aspettative dei cittadini
Nell’immaginario collettivo le operazioni di costruzione del brand sono legate al mondo delle imprese private. Per la PA, il tema della brandizzazione è sempre stato relegato o – peggio – considerato qualcosa di trascurabile. In Inps, come racconta a Formiche.net Giacomo Grassi, dirigente Area Digital Processes e Ux Design, si è deciso di cambiare rotta e di realizzare una maxi operazione di rebranding che sta portando un “impatto diretto sulla qualità della user experience”. Perché “un brand chiaro e ben definito rende più efficace ed efficiente il lavoro di chi disegna e ottimizza i servizi digitali”.
Grassi, come nasce l’operazione di rebranding portata avanti per Inps e perché tentare questa impresa in un ente pubblico?
È un dato di fatto che la cultura di brand nella Pubblica Amministrazione è spesso trascurata. La portata di un processo di rebranding viene comunemente sottovalutata, e tutto collassa nel “rifacciamo il logo”. Può essere frustrante, ma in questa lacuna culturale si nasconde un grandepotenziale di trasformazione e non solo una questione di immagine. Per questo abbiamo ritenuto essenziale affrontare un processo di rebranding per ridefinire il nostro ruolo e il servizio offerto ai cittadini.
La pubblica amministrazione, però, a differenza delle imprese private non “vende” nulla.
Sì, è vero. Nella PA non si vende nulla. Ma questo è un approccio miope, perché lavorare sul brand ha invece impatti profondi e significativi: un processo di rebranding serio impone di mettere a fuoco chiaramente quale è il valore che portiamo ai nostri utenti. Identificando e condividendo questo valore all’interno dell’ente possiamo allineare le nostre priorità verso la sua massimizzazione. In altre parole, ci aiuta a remare tutti dalla stessa parte, con l’importante consapevolezza che ciò che facciamo è di grande importanza. E per una organizzazione grande, complessa e complicata, non è affatto poco.
E questa operazione a che tipo di risultati ha portato fino a ora?
Abbiamo intrapreso un audace percorso partendo dal delineare chiaramente la nostra visione e i valori che ci contraddistinguono. Questo ha avuto anche un impatto diretto sulla qualità della user experience, rendendo più efficace il lavoro su servizi digitali e creando una direzione di crescita migliore per Inps.
Qual è il legame tra brand e user experience?
Il brand definisce la promessa agli utenti e l’user experience è la sua esecuzione. Quando promessa e direzione sono chiare, facilitiamo anche il miglioramento dell’esperienza dell’utente. Un brand forte rende ogni passo un avanzamento concreto in grado di soddisfare le aspettative dei cittadini.
In che modo questo processo di re-branding ha influenzato la vostra organizzazione interna?
Ci ha aiutato ad acquisire maggiore consapevolezza della nostra visione e della nostra missione, questo si traduce in una direzione chiara di crescita per Inps, evitando soprattutto che l’esperienza utente diventi nel tempo confusa, disordinata e fine a sé stessa.
(Giacomo Grassi)
