Comunicare in maniera efficace e coerente gli Esg (Ambiente, Sociale e Governance) è oggi condizione imprescindibile se si vuole partecipare come protagonisti nell’arena finanziaria e commerciale globale. L’intervento di Andrea Camaiora, imprenditore e comunicatore specializzato in reputation management e sostenibilità
La Direttiva n. 2022/2464 sulla rendicontazione societaria di sostenibilità (Corporate Sustainability Reporting Directive – Csrd) e il suo impatto nella cultura aziendale della sostenibilità consentono una riflessione opportuna, di taglio comunicativo. Tutti gli osservatori sono concordi nel dire che la direttiva Csrd avrà importanti conseguenze allargando notevolmente la platea delle imprese chiamate a redigere le dichiarazioni non finanziarie. Viene osservato meno che ciò produrrà inevitabilmente un effetto domino anche sulle imprese non toccate dalla direttiva.
Perché? Perché comunicare in maniera efficace e coerente gli Esg (Ambiente, Sociale e Governance) è oggi condizione imprescindibile se si vuole partecipare come protagonisti nell’arena finanziaria e commerciale globale.
Per far convergere il valore reale dell’azienda con il valore percepito, e quindi per far accrescere brand credibility e brand reputation, non basta però solo implementare le proprie politiche sostenibili ma diventa essenziale riuscire a comunicare efficacemente tali sforzi per influenzare positivamente le percezioni degli stakeholder e massimizzare il ritorno sull’investimento in termini di reputazione e valore aziendale. Per farlo, il racconto delle imprese deve essere concreto, pragmatico, tangibile e non invece come spesso accade, apparire vuoto, impalpabile, squisitamente ideologico.
Il rispetto dei criteri Esg è da un lato ciò per cui è nato: un atto di responsabilità nei confronti della collettività. Dall’altro è oggi un marker di modernità dell’organizzazione così potente da rappresentare, al pari di altri fattori tradizionali, uno dei parametri valutativi decisivi in termini di capacità trattenimento di risorse umane di qualità o reclutamento di nuovi talenti.
In questo contesto, quindi, il coinvolgimento strategico di professionisti del marketing e della comunicazione nella creazione, nell’implementazione e nel controllo del “racconto Esg” dell’azienda è essenziale. La narrazione e lo storytelling delle politiche sostenibili possono plasmare l’immagine aziendale, consolidarne la reputazione e influenzare direttamente le decisioni di acquisto e di investimento di potenziali consumatori. Sotto questo profilo, al momento in Italia gli organismi di governance sono ancora appannaggio di validissimi avvocati e commercialisti che nulla sanno di reputation management e comunicazione della sostenibilità.
Il nostro tempo ha conosciuto uno straordinario mutamento dei paradigmi che lo caratterizzano, al punto da far parlare più d’uno di post modernità e pertanto comunicare quindi non è più un processo lineare ma qualcosa di più complesso e dinamico, in continua evoluzione e un’attitudine potenziata dalla capacità delle organizzazioni di far dialogare in modo virtuoso professionalità e competenze differenti e tradizionalmente con gravi problemi nel comunicare e collaborare reciprocamente.
In questo contesto nuovo, la comunicazione che l’azienda deve compiere sul versante Esg è banalmente una comunicazione integrata, capace quindi di unire le tradizionali prospettive di comunicazione esterna a quella di comunicazione interna.
La narrazione strategica degli Esg deve avere come obiettivo l’aumento del valore reale e percepito dell’azienda. Una comunicazione efficace delle iniziative Esg può offrire alle aziende un vantaggio competitivo sul mercato, migliorare la fidelizzazione dei clienti, attrarre investimenti e talenti, nonché ridurre i rischi reputazionali e operativi.
