Luci e ombre sul mercato dello streaming nel nuovo rapporto ITMedia Consulting. Scrive Preta

Se gli anni post Covid hanno segnato una rivoluzione nella trasformazione del sistema dei media, con l’esplosione dello streaming, i prossimi anni saranno testimoni di un altro momento di svolta, cambiando ancora una volta le prospettive del settore dei media e dell’industria dell’intrattenimento.

È quanto emerge dal XX rapporto ITMedia Consulting Video on Demand in Europe: 2024-2027 – Lights and Shadows in Streamland, che prevede che il mercato del video on demand in Europa Occidentale raggiungerà i 30,5 miliardi di euro nel 2027, rispetto ai 25,7 miliardi del 2024, a un tasso medio annuo di crescita (CAGR) del 6%. Dopo anni di crescita a doppia cifra il mercato dello streaming in Western Europe rallenterà dunque con decisione, in virtù di alcune dinamiche di mercato che fin d’ora si stanno manifestando.

La componente a pagamento del Vod (Svod e Tvod) ha ormai raggiunto la fase di piena maturità e nei prossimi tre anni segnerà una sostanziale stagnazione + 3%, in termini reali, se rapportata al tasso d’inflazione. Solo lo sport consentirà al Vod a pagamento di raggiungere tassi positivi di crescita e questa componente, come vedremo di seguito, permetterà allo Svod nel complesso di ottenere maggiori ricavi nei prossimi anni.

Si tratta in ogni caso di un vero e proprio cambiamento di paradigma, dato che sarà la componente in chiaro finanziata dalla pubblicità, il cosiddetto Avod, a dare nuovo impulso a tutto il mercato – tasso previsto attorno al 10% annuo-, sebbene le previsioni di ITMedia Consulting ora prefigurino un incremento minore del previsto, rispetto a quanto prospettato nel Rapporto dello scorso anno, soprattutto a partire dal 2026.

Dopo anni di esaltazione delle modalità a pagamento, adesso dunque ciò che funziona meglio sono le forme ibride, con un prezzo mensile ribassato in cambio della visione della pubblicità, rispetto a quelle solo pay, ma anche, e questa è una ulteriore novità del rapporto di quest’anno, rispetto ai modelli completamente gratuiti dello Vod puro, alla Pluto tv.

Il churn (l’abbandono dei servizi Svod a pagamento) è diventato infatti una seria preoccupazione per gli operatori di streaming, che hanno speso ingenti risorse nella produzione di nuovi contenuti come chiave per mantenere gli abbonati. Così, mentre le aziende del settore cercano di trattenere i consumatori/abbonati per una torta complessiva che rimane più o meno la stessa, in presenza di costi che continuano a salire, le strade che si tentano di percorrere sono diverse, ma tutte dall’esito incerto e non prive di rischi.

Lo sport va in streaming

Poiché tale tendenza all’abbandono dei servizi a pagamento va sicuramente accelerando, una possibile soluzione potrebbe essere rappresentata dal passaggio dello sport dalla televisione lineare allo streaming. Per questo motivo ITMedia Consulting prevede che lo sport sia la sola componente in crescita – rispetto ai contenuti di film e serie prossimi alla saturazione – del mercato dei servizi Vod a pagamento, consentendo così ai ricavi da abbonamento (Svod) di crescere leggermente. Il mercato globale dei video sportivi in streaming ha un valore di 28 miliardi di dollari nel 2024, e si prevede una crescita annuale dei ricavi (Cagr) del 23% fino al 2027.

L’ingresso degli streamer è diventato predominante in termini di detentori dei diritti, dato che gli eventi live, dai più piccoli ai più grandi, sono ormai tutti presenti anche online. Le conseguenze sono molteplici, ma le due principali sono l’aumento del volume dei contenuti sportivi e lo spostamento della distribuzione dalla pay-TV tradizionale alle piattaforme Vod, con un ruolo crescente dell’offerta diretta all’utente.

Questo potrebbe rappresentare una terza fase nello sviluppo del business degli sport video, con i campionati e i detentori dei diritti in concorrenza diretta con le piattaforme Vod, sfidandole nella conquista del tempo e della disponibilità di spesa dei consumatori.

Bundle is cool

Anche il bundle dei servizi, cioè l’offerta di più servizi Svod in un unico pacchetto a un prezzo scontato rispetto ai singoli abbonamenti che rappresenta l’ultima frontiera dello streaming, è destinato ancor più a svilupparsi nei prossimi anni. I consumatori sono infatti alla ricerca di opzioni che possano semplificare la loro esperienza: meno abbonamenti, meno app e più contenuti in meno luoghi.

“Bundle” è un termine generico che indica peraltro vari tipi di offerte che combinano più servizi Svod principali o che includono almeno uno di questi servizi con altri prodotti o servizi basati sulla sottoscrizione.  Si possono individuare diverse categorie principali di bundle: bundle solo video, aggregatori, bundle telco e bundle multipiattaforma.

Il bundle presenta molti vantaggi per le società di streaming, anche se questa pratica presenta alcuni inconvenienti: i pacchetti, quasi senza eccezioni, generano infatti ricavi per utente inferiori rispetto alle opzioni Svod à la carte.

In base alle tendenze attuali, i pacchetti di streaming saranno probabilmente più importanti nei prossimi anni. Gli utenti si abbonano sempre più spesso ai servizi Svod attraverso piattaforme di distribuzione, note anche come aggregatori, offerte da aziende come Apple, Amazon, Roku e Alphabet, che offrono un’esperienza di abbonamento più centralizzata.

Nel frattempo, una previsione globale della società di ricerca Omdia prevede che entro il 2028 i bundle con pay TV, banda larga o piani wireless genereranno il 70% delle sottoscrizioni nette di video Ott e costituiranno un quarto degli abbonamenti Svod globali.

La terza ondata: streaming vs social media

Anche l’AI generativa avrà un peso preponderante e “distruttivo” sul business. Il suo impatto però,  secondo ITMedia Consulting, sarà più rilevante in termini di cambiamento dei modelli produttivi e distributivi e in termini di possibili economie di scala e riduzione dei costi, determinando vincitori e vinti di domani, lo sarà meno al contrario in termini di incidenza sul livello complessivo dei ricavi.

Infine, oltre allo sport, al bundle e all’AI generativa, la prossima ondata di disruption secondo ITmedia Consulting, riguarderà l’estensione dell’atteggiamento di consumo delle generazioni più giovani al resto della popolazione, che preferisce giocare ai videogiochi, ascoltare musica in streaming e impegnarsi sui social media, spesso simultaneamente, piuttosto che limitarsi a guardare la TV o i film.

In questo modo sarà alterato e messo in discussione il tradizionale comportamento di consumo dei contenuti video, inducendo molti a chiedersi quali saranno i comportamenti che rimarranno inalterati dopo lo sconvolgimento e quali saranno le implicazioni per il settore.

In definitiva, in un futuro che si prospetta estremamente complicato e incerto, è necessario prestare attenzione a questi segnali per evitare, da un lato, di ancorare le aziende consolidate a soluzioni di comodo, spesso le più semplici perché più familiari, e, dall’altro, di imboccare una strada sbagliata che avrebbe effetti ancora più devastanti sul loro futuro.

Si potrebbe pensare che tutto questo porterà a un rapido declino della TV tradizionale e in prospettiva del video streaming, con conseguenze anche sullo spostamento della spesa pubblicitaria. Di sicuro la corsa per sostituire la TV lineare e successivamente il video streaming è già cominciata. Ma non c’è da farsi illusioni: si tratterà di una maratona, non di uno sprint.