Il futuro del mercato Tv in Italia si gioca sull’attenzione. I dati del Rapporto ITMedia

Se l’emergenza Covid-19 ha accelerato in maniera drammatica la trasformazione dell’industria televisiva italiana, con un consolidamento delle tendenze emerse nel periodo post pandemia, gli ultimi due anni sono stati caratterizzati da segnali contraddittori, che vanno letti e interpretati anche rispetto alla peculiarità del caso italiano nel contesto europeo.

È continuata infatti la progressiva migrazione della tradizionale tv lineare verso i servizi di video streaming a banda larga, a partire dalla Pay-Tv, con l’abbandono degli abbonati ai servizi lineari (cord cutting), in favore di meno costose e attraenti offerte di video streaming (Svod). Questo fenomeno però da due anni a questa parte lascia il posto ad altre dinamiche, nel momento in cui lo Svod è diventato ormai parte integrante del consumo d’intrattenimento degli italiani, e, con la piena maturità, non riesce più a crescere ai tassi registrati nel recente passato.

Ci aspetta dunque una più o meno lunga fase di transizione nel passaggio a nuove forme di consumo e fonti di ricavo. Per questo motivo ITMedia Consulting prevede a fine anno una crescita del 2,2%, anche se non ai tassi record dello scorso anno, sfiorando così per la prima volta la fatidica soglia dei 9 miliardi di euro.

In questo contesto, come il settore della TV a pagamento è stato arbitro in passato della svolta in favore dello streaming, così adesso è la pubblicità il fattore chiave destinato a segnare il futuro del mercato televisivo nazionale nei prossimi anni.

L’andamento del 2025 in questo senso è emblematico. Rallenta infatti in maniera significativa la pubblicità lineare, che era invece cresciuta in maniera significativa nel 2024, che chiuderà l’anno in territorio leggermente negativo (-0,4%), a cui fa da contraltare la crescita della pubblicità non lineare/online, dove le trasformazioni del modello di business dello Svod hanno determinato l’ingresso recente anche in questo mercato dei grandi streamer (Netflix, Disney, Amazon Prime Video, oltre a Dazn, presente da più tempo), che hanno fatto decollare le risorse di online ads del 30% su base annua.

A fronte, dunque, di un mercato stagnante o addirittura in calo nella componente tradizionale, appare essenziale per gli operatori televisivi nazionali iniziare a investire sempre più nelle offerte di servizi non lineari (Bvod), come peraltro stanno già facendo da un paio di anni gli streamer e gli altri operatori nativi digitali.

Si tratta del segmento in cui è prevista nei prossimi anni la maggiore crescita, ed è grazie ad esso che ITMedia Consulting prevede un risultato comunque positivo per l’intero mercato televisivo fino a fine 2027.

Dall’altro lato, la crescita dello streaming, seppure non più in doppia cifra come in passato, incide anche sull’aumento dei ricavi della Pay-TV, +2,9% su base annua, nonostante gli abbonamenti alla Pay-TV tradizionale calino sensibilmente, come pure quelli Svod in modalità premium, a vantaggio di quelli ibridi con la pubblicità.

In definitiva, dunque, anche il segmento dello streaming deve fare i conti con livelli di crescita inferiori al passato.

Ciò nonostante, se per la prima volta nel 2024, secondo ITMedia Consulting, c’è stato lo storico risultato di oltre la metà degli utenti broadband sul totale abitazioni TV, nel 2025 questa tendenza si è ulteriormente accentuata, con quasi 20 milioni di abbonati ai servizi Vod per un totale di oltre 16 milioni di abitazioni con accesso a un servizio di TV online a pagamento. Un risultato importante che dimostra come lo streaming sia ormai entrato nella dieta televisiva della maggioranza degli italiani.

A livello di player, a fine anno, Sky, Mediaset e Rai scenderanno al di sotto del 67% la prima volta negli ultimi vent’anni dopo l’ingresso di Sky nel 2004. Ricordiamo che ancora nel 2018 questa quota era superiore al 90%.

A trarne vantaggio gli altri operatori, sia broadcaster come WarnerBros.Discovery Italia, sia soprattutto gli streamer, a cominciare da Netflix, seguita da Amazon, Dazn e Disney. Quasi inesistente 6 anni fa, la loro quota rappresenterà a fine 2025 l’85% del totale Altri Operatori. Tra i Big 3, Rai, grazie al canone, precederà ampiamente Mediaset e Sky, quest’ultimo in leggero calo nel 2025, dopo la caduta libera degli ultimi anni.

Nei prossimi anni, secondo ITMedia Consulting, tali dinamiche continueranno ancor più a manifestarsi, soprattutto nei comparti più dinamici e innovativi, dove si stanno trasferendo gli investimenti pubblicitari delle aziende e dove nuovi operatori “non-televisivi” raccolgono gran parte delle risorse pubblicitarie.

Ne discende che una delle chiavi di sviluppo del settore sarà rappresentata proprio da come i broadcaster, che in Italia hanno ancora un ruolo di primo piano nel consumo dei contenuti audiovisivi, affronteranno questa nuova sfida, legata alla cattura dell’attenzione su ambienti sempre più interconnessi e multimediali, integrando le proprie strategie con il mondo internet, attraverso lo sviluppo della Tv connessa, dei canali Fast e della pubblicità online collegata anche all’ibridazione dei modelli di business.

ITMedia Consulting prevede infine che nei prossimi due anni si tenderà ad investire sempre più in questa direzione, attraverso lo sviluppo dello streaming con il Broadcasting Vod (Bvod), e con offerte come i canali Fast su Tv connesse, che orientano i loro modelli di business proprio su tale integrazione, insieme a un maggiore utilizzo dell’Intelligenza Artificiale, tema molto delicato e con riflessi importanti per l’industria creativa quale è quella televisiva, con questioni di ordine etico (vedi diritto d’autore) ed economico (occupazione) di non facile soluzione.

Tutto si sposta in ogni caso sulla fidelizzazione del consumatore, sul mercato dell’attenzione nell’ecosistema digitale e dei contenuti online, che da tempo ormai non è più soltanto quello rassicurante e ben conosciuto della televisione lineare.