Fondata nel 1680, con sede in Olanda, Baviera è uno dei produttori di birra a conduzione familiare più antichi d’Europa, con una grande reputazione di efficienza operativa e di know-how della produzione di birra. Nel 2007, visto che i suoi principali mercati dell’Europa Occidentale erano maturi e l’industria mondiale consolidata, era necessario concentrarsi in modo massiccio sul marketing. Quando la settima generazione della famiglia Swinkels ha assunto la gestione del business, ha deciso che aveva bisogno di costruire un marchio sostenibile in un mercato globale che è stato sempre più dominato da grandi aziende come Anheuser-Busch InBev, SABMiller e Carlsberg. Queste aziende potevano permettersi grandi budget di marketing globale. Bavaria nel 2007, grazie al suo successo, ha registrato un fatturato di circa € 450 milioni.
Il nuovo consiglio di amministrazione era composto da cinque amministratori esecutivi della famiglia di settima generazione di età compresa tra 32-45 e un membro non-famiglia che aveva anche fatto parte del consiglio di sesta generazione. Questo era in linea con la tradizione Swinkels di chiedere ad ogni generazione di reinventare Baviera. Nonostante la sua lunga storia, l’azienda si vedeva come fresca e giovane, con un ethos imprenditoriale.
Il nuovo management ha voluto posizionare Baviera come uno sfidante innovativo. Non potendo permettersi di corrispondere alla scala dei grandi produttori di birra a livello mondiale nella tradizionale pubblicità televisiva, ha ripiegato su un marketing a basso costo.
Nel 2010, in Sud Africa, 36 donne in mezzo alla folla in una partita Olanda-Danimarca improvvisamente hanno rivelato i loro sorprendenti miniabiti arancioni. I funzionari Fifa hanno rimosso le donne dallo stadio, ma la bravata ha generato una grande quantità di pubblicità gratuita per una frazione della cifra stimata di 10 milioni-25 milioni di dollari versati ogni anno da qualche grande evento ufficiale sponsor che conduce fino alla manifestazione. Baviera ha inoltre ampliato la sua pubblicità attraverso auto di Formula Uno nei centri urbani. Dopo aver avviato questo a Rotterdam nel 2005, l’azienda ha voluto farlo nella Piazza Rossa di Mosca, una mossa che ha avuto bisogno del sostegno di Vladimir Putin, presidente russo.
Bavaria si è assicurato questo per il 2008 con l’aiuto di Jan-Peter Balkenende, il primo ministro olandese. Baviera ha sviluppato nuovi prodotti quali birre alcool free. I suoi ricercatori hanno creato anche nuovi ceppi di lieviti che potevano fermentare e produrre sapori senza produrre alcol durante la fermentazione. Alla Coppa del Mondo 2010, Bavaria ha realizzato con questo nuovo prodotto un profilo globale senza essere uno sponsor ufficiale!
La gara di Mosca è diventata un evento annuale, più di 200.000 spettatori nel 2010, e una folla ancora più grande nel 2011 e 2012.
La nuova birra analcolica ha rafforzato la posizione di Baviera in questo segmento, dandogli una forte quota di mercato in Medio Oriente.
Oggi, i manager della birra Baviera sono alla ricerca di modi per coinvolgere l’ottava generazione della famiglia attraverso strumenti di social networking
L’esperienza di Baviera mostra come un’azienda è in grado di sviluppare con successo il proprio marchio, senza perdere di vista le operazioni e le innovazione di prodotto.
Avere una visione chiara e condivisa a livello di consiglio d’amministrazione è stato essenziale.
Tradizione di famiglia, tattiche di marketing di guerriglia con mix di prodotti ed innovazione del marchio sono stati il potente infuso di Baviera.
Benoit Leleux, professore di imprenditoria e finanza presso IMD, insegna al programma Orchestra Winning Performance (OWP).
Jan van der Kaaij, assistente di ricerca presso l’IMD.
