Cosa succede sui social, l’arena più attiva e “autonoma” che la politica ha a disposizione? Christian Ruggiero, professore presso il Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale della Sapienza Università di Roma e responsabile scientifico dell’Osservatorio Mediamonitor Politica, analizza per Formiche.net questa campagna elettorale improvvisa. Ecco la prima parte che fa il punto dal 28 agosto al 10 settembre
Improvvisa, forse anche un po’ improvvisata. Certamente rapida, e per questo particolarmente adatta a svolgersi negli ambienti social più che in quelli più tradizionali della comunicazione politica – stampa, tv, ecc. Questa è la campagna per le elezioni politiche 2022. Per poter tenere il passo, l’Osservatorio Mediamonitor Politica del Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale-Sapienza Università di Roma, in collaborazione con Kapusons Srl (studio di comunicazione e sviluppo software) ed Extreme Srl (azienda specializzata in tecnologie software per la web e social media data intelligence), ha avviato una massiccia attività di monitoraggio su 148 profili social (Facebook, Instagram, Twitter e TikTok), con lo scopo di analizzare in tempo reale la “voce” dei principali partiti e protagonisti della corsa elettorale. Abbiamo scelto di monitorare 14 partiti e 34 figure politiche, per comprendere i flussi della comunicazione più “istituzionale” e di quella più “personalizzata”; e non solo i leader principali, ma anche una selezione di quelle figure che, per attivismo dentro e fuori i social, possono contribuire a restituire un immagine complessiva del discorso elettorale.
La nostra analisi si concentra sul periodo “caldo” della campagna elettorale, il mese prima del voto; in questa prima uscita, faremo il punto sulle due settimane che vanno dal 28 agosto al 10 settembre, nella prossima tireremo le somme a poche ore dal voto. Senza la pretesa di poter indovinare quel che uscirà dalle urne, ma per fornire ai lettori di Formiche.net qualche dato in più per sapere che succede sui social, l’arena più attiva e “autonoma” che la politica ha a disposizione in questi tempi.
Quanto comunicano i partiti e i loro leader sui social network? Molto, moltissimo, ma secondo strategie diverse. Da un lato la massiccia strategia della lega, che costruisce attorno alla già abbondante attività social di Matteo Salvini, un piano editoriale di partito che si aggira attorno ai mille post settimanali. Dall’altro, il “terzo polo” trova nei profili personali di Carlo Calenda i suoi canali preferenziali: il leader di Azione è in assoluto il più prolifico e attivo sui social tra i protagonisti della corsa elettorale, capace di strappare il podio a Salvini per tutte e due le settimane considerate. Il distacco è considerevole anche in rapporto alle pagine degli alleati, e lascia intravedere una strategia di alta personalizzazione della competizione.
Dal confronto tra le due settimane, poi, emerge come non tutte le forze politiche si dimostrino in grado di “reggere il ritmo” di una pubblicazione così corposa. In termini assoluti, vengono pubblicati più post sia dai leader che dai partiti; ma se alcune forze “rilanciano”, come la Lega (+23% di post tra la prima e la seconda settimana), altre dichiarano un affanno in qualche modo bipartisan – che riguarda Fratelli d’Italia (-16,7%) come il Partito Democratico (-12.4%).
Ma quanto “vale” la comunicazione di leader e partiti? La moneta con la quale si misura il ritorno rispetto alla pubblicazione di un post sui social media è l’engagement, ossia la capacità di quel post di suscitare reazioni o commenti da parte degli utenti. In questo campo, la comunicazione più premiata, pur in riferimento a numeri assoluti ben diversi di “fan” raggiunti, è quella di Giorgia Meloni e di Giuseppe Conte. Nel corso della prima settimana, il podio è occupato dalla leader di Fratelli d’Italia, che, con uno sforzo complessivamente minore di quello della Lega, ottiene comparativamente un maggior engagement. Nel corso della seconda settimana, c’è il sorpasso di Giuseppe Conte, che allinea così i risultati comparativamente migliori dei profili social del Movimento 5 Stelle ai propri.
Lo stesso Conte è protagonista di buona parte dei post che, nelle settimane considerate, catturano in assoluto una maggiore attenzione da parte degli utenti. Nel corso della prima settimana, la medaglia d’oro spetta a Giorgia Meloni, che con la sua diretta cagliaritana su Facebook riesce a unire la viralità dei numeri con la capacità di “fare agenda” – e contro-agenda, considerando i meme che il suo confronto con un attivista LGBT ha generato. Argento e bronzo spettano però a Conte, rispettivamente con il “fact checking” nei confronti delle dichiarazioni di Silvio Berlusconi sui fondi del Pnrr (su Instagram) e delle posizioni di Giorgia Meloni sui temi caldi dei suoi poco meno di mille giorni di governo (su TikTok).
Nel corso della seconda settimana, ecco nuovamente il “soprasso”: oro e argento spettano al leader del Movimento Cinque Stelle, che punta sui giovani nel modo più tradizionale, ricevendo l’ammirazione di una bambina (su TikTok) e concedendo al suo pubblico un momento di intimità con il figlio (su Facebook). Medaglia di bronzo questa volta a Silvio Berlusconi, che in omaggio a un altro grande classico dell’iconografia del leader in campagna elettorale punta sugli animali, e presenta al popolo di TikTok il figlio di Dudù.
Da questi dati sembrerebbe emergere un paradosso: la comunicazione in quell’arena che rappresenta la massima espressione della modernità “vince” quando attinge agli stili di rappresentazione più tradizionali – il comizio, il negative advertising, le immagini del leader alle prese con cani e bambini. Non c’è da stupirsi: la tecnologia amplifica il messaggio, non necessariamente lo modifica. Qualche elemento in più, però, emerge dall’analisi dei temi che abbiamo effettuato. Estratte dai post le parole più ricorrenti, ed esclusi slogan e nomi di partiti e leader, è possibile individuare attorno a quali temi si sia concentrata la campagna social. La comparazione tra la prima e la seconda settimana ci restituisce, in questo senso, una bella sorpresa: se tra il 28 agosto e il 3 settembre i termini più ricorrenti ricordano da vicino quelli che ogni cittadino ha sentito al telegiornale della sera, il quadro è completamente diverso nella settimana compresa tra il 4 e il 10 settembre. I cupi riflessi della cronaca internazionale rappresentati da parole come “gas” e “bollette” lasciano spazio alla politica economica e alle esigenze delle “imprese”, ma anche alla politica sociale, e dunque ai bisogni delle “famiglie” e al ruolo delle “donne” nell’Italia che uscirà dalle urne il 25 settembre. Un punto a favore di una comunicazione social che, dietro gli slogan e i personalismi, rivela un’agenda degna di una bella campagna elettorale.
