Alcune aziende promuovono un’immagine falsamente ecologica o sostenibile dei loro prodotti o servizi, pur non rispettando realmente gli standard ambientali o sociali. Ecco i sette peccati del greenwashing e come contrastarlo
Il “greenwashing” è un fenomeno, oggi, ampiamente diffuso in tutto il mondo. Dai marchi di fama globale alle piccole e medie imprese, spesso si fa un uso scorretto della retorica ambientale per attrarre i consumatori, senza effettivi impegni verso la sostenibilità. In altre parole, tali aziende promuovono un’immagine falsamente ecologica o sostenibile dei loro prodotti o servizi, pur non rispettando realmente gli standard ambientali o sociali.
La particolarità di questa pratica sta nel fatto che essa stessa va oltre il semplice marketing; è un tentativo deliberato di ingannare i consumatori, creando un’immagine dell’azienda più ecologica di quanto realmente essa sia. È essenziale sottolineare che il greenwashing non solo danneggia la fiducia dei consumatori, ma costituisce anche un ostacolo reale nella lotta contro le sfide ambientali. Ciò che lo rende realmente insidioso è la sua capacità di distogliere l’attenzione dai veri responsabili della crisi climatica ed ambientale. In effetti, il greenwashing contribuisce a mantenere un velo di disinformazione, ostacolando la comprensione delle questioni ambientali e frenando gli sforzi concreti per affrontarle. Uno studio della Commissione Europea del 2020 rileva che “il 53,3% delle asserzioni ambientali esaminate nell’Unione europea erano vaghe, fuorvianti o infondate e che il 40% era del tutto infondato”.
Per individuare i casi di greenwashing, TerraChoice ha creato una classificazione chiamata “i sette peccati del greenwashing”. Questa classificazione non solo indica i principali modi in cui un’azienda può ingannare i consumatori con affermazioni ambientali, ma fornisce anche una struttura per altre analisi con l’obiettivo di scoraggiare le aziende dall’applicare queste strategie di marketing verde, fornendo ai consumatori le informazioni di cui hanno bisogno per essere cauti nelle loro decisioni di acquisto. I sette peccati del greenwashing includono il peccato dello scambio nascosto, della mancanza di prove, dell’ambiguità, delle etichette false, della non rilevanza, del male minore e della menzogna.
Inoltre, a livello europeo, per contrastare efficacemente il greenwashing, la Commissione Europea ha proposto, a marzo 2023, la Green Claims Directive. Tale iniziativa mira a rendere le affermazioni sulla sostenibiltà affidabili, comparabili e verificabili in tutta l’Unione europea, colmando l’assenza di norme comuni per le autodichiarazioni ambientali volontarie delle imprese. Questa proposta è cruciale poiché protegge i consumatori dal greenwashing, contribuisce alla creazione di un’economia circolare e verde nell’Unione europea e promuove decisioni d’acquisto informate. Si tratta di un passo essenziale per creare condizioni di parità nel mercato dell’Unione europea, garantendo un trattamento equo alle imprese realmente sostenibili.
Seppur l’Unione Europea guidi questa transizione, è fondamentale che tutti i paesi adottino una posizione simile. La crisi climatica non è un evento storico né un’eredità del passato, ma piuttosto una sfida attuale che influenzerà significativamente il futuro delle prossime generazioni. Le conseguenze dell’inazione sono gravi e tangibili. Pertanto, è di fondamentale importanza impegnarsi globalmente per raggiungere la neutralità climatica entro il 2050 e avviare rapidamente una trasformazione verso un’economia a basse emissioni di carbonio.
Il Bioeconomy-in-Transition Research Group (BiT-RG) porta avanti da vari anni iniziative volte a fronteggiare le sfide globali della sostenibilità, giocando un ruolo attivo in progetti di ricerca innovativi e iniziative educative, con l’obiettivo di favorire una maggiore comprensione della sostenibilità, scoraggiare le pratiche di greenwashing, e proporre soluzioni concrete per le sfide ambientali odierne.
Una delle principali linee di ricerca portate avanti dal BiT-RG mira a favorire lo sviluppo di standard di sostenibilità e strumenti innovativi per una valutazione completa e accurata della sostenibilità in settori industriali critici. Tra questi vi è l’Integrated Assessment Tool (IAT), uno strumento sviluppato nell’ambito di un progetto europeo Horizon 2020 (Star-ProBio), che mira a valutare, attraverso l’applicazione di indicatori economici, ambientali e sociali, la sostenibilità dei prodotti biobased (anche in una logica comparativa rispetto a prodotti convenzionali fossil-based).
A tal fine, lo IAT individua preliminarmente le aree rilevanti per misurare la sostenibilità, definendo poi indicatori e metriche ad esse connesse. Avvalendosi di una collaborazione sinergica tra industria e accademia, lo IAT fornisce una prospettiva olistica e diversificata nella valutazione della sostenibilità, articolandosi in uno strumento composto da 48 indicatori di sostenibilità con metriche basate su standard esistenti, una pluralità di metodologie e best practice nella valutazione della sostenibilità. L’aggregazione di questi indicatori in un sistema di punteggio univoco consente alle imprese di misurare in maniera scientificamente robusta ed affidabile, ma al contempo sintetica, confrontabile e facilmente comunicabile, le prestazioni dei prodotti biobased.
A conclusione del progetto Europeo STAR-ProBio, lo IAT è stato impiegato per sviluppare una prassi di riferimento. In linea con la Strategia Europea di Standardizzazione (EU, 2022), è stato avviato un un tavolo di lavoro composto da esperti provenienti dal mondo dell’accademia, delle organizzazioni governative e non governative e dal settore industriale volto ad integrare la ricerca in un documento pre-normativo, culminando con la pubblicazione, il 15 dicembre 2022, della prassi di riferimento UNI/PdR 135:2022: Prodotti bio-based. Questo risultato rappresenta oggi uno strumento potenzialmente utile alle imprese genuinamente verdi per contrastare le pratiche di greenwashing. Esso fornisce la base per una valutazione completa ed accurata della sostenibilità, consentendo di comprendere l’impatto effettivo delle iniziative ecologiche, proteggendo da trucchi fuorvianti e offrendo un quadro affidabile per valutare le affermazioni delle aziende. Mentre la lotta contro il greenwashing continua, questi strumenti diventano un faro nella ricerca di una sostenibilità autentica.
