Si potrebbe dire che gli spot del Super Bowl raccontino meglio di altre cose l’America che cambia, sia nei suoi periodi ruggenti sia in quelli più spenti. Chi paga milioni di dollari per ottenere 15, 30, 60 secondi “di gloria”, sa che la sua pubblicità catturerà l’attenzione di milioni di spettatori – attenti e affamati – che guardano l’evento sportivo più importante degli Stati Uniti: la finale del campionato di football americano. Per questo, come ha scritto Ashley Rodirguez su Quartz: “Le pubblicità del Super Bowl sono conosciute per essere appariscenti, divertenti, rischiose, piene di celebrità ed estremamente costose”. Dal primo spot della Apple nel 1984, passando per quello che sponsorizzava i mutui per le case prima della bolla immobiliare, nel 2005, fino alla pubblicità sul “compro oro” del 2009, in piena crisi economica. Poi si arriva ad oggi, con pubblicità per lo più su tecnologia, cibo e automobili, come quella dell’Audi, che punta sulle note nostalgiche di David Bowie; o quella di Amazon, che con l’attore Alec Baldwin racconta la sua nuova trovata tecnologica: Amazon Echo.
OK, BUT HOW MUCH?
Quest’anno il costo per uno spazio di 30 secondi è stato di 5 milioni di dollari. L’anno scorso era di 4,5 e, rispetto a 5 anni fa, il prezzo è salito del 66,6%. Nel 2014 il Super Bowl è stato guardato da 112 milioni di persone – gli abitanti degli Usa sono 318 milioni -, nel 2015 da 114,4 milioni e, 5 giorni fa, per questa 50esima edizione, erano stati stimati 117 milioni di telespettatori. Per questi numeri, il Super Bowl viene anche definito come “la più grande opportunità dell’anno per gli advertiser”.
La Cnbc aveva stimato che un’intera campagna di marketing durante la finale del 2016 sarebbe potuta arrivare a costare oltre 30 milioni di dollari. Alcuni esperti di advertising si sono chiesti se valga davvero la pena investire 5 milioni di dollari per 30” di spot, o se, in alternativa, sarebbe più efficace spalmare quella cifra per fare pubblicità in vari periodi dell’anno e su più mezzi di comunicazione. Alcuni pensano che la ripetitività di uno spot sia essenziale, altri invece considerano il Super Bowl un po’ come il giorno del matrimonio: si ricorderà per tutta la vita. La verità, per molti commentatori Usa, è che le pubblicità del Super Bowl sono diventate un meta-evento, che alcuni telespettatori seguono anche se non interessati alla competizione sportiva.
AS BEST AS YOU CAN
Proprio perché concentrare una campagna di marketing di un anno in soli 30” è una strategia azzardata, bisogna giocare al massimo, come fosse un all in: bisogna mettere sul piatto (tutta) la merce migliore. Per questo le pubblicità del Super Bowl sono spesso spettacolari. Come questo spot prodotto nel 1984 da Ridley Scott – due anni dopo aver girato Blade runner – che divideva il mondo (tecnologico) in pre e post 1984, in pre e post avvento dei prodotti Apple.
Ma la scelta degli spot si misura anche con i bisogni momentanei delle persone, come quando nel 2009, gli americani, in piena crisi economica, venivano persuasi a vendere l’oro per tirare a campare con qualche soldo in più nelle tasche.
O, ancora, come quando nel 2011, anno dell’Auto industry revival, Chrysler ingaggiò il rapper Eminem per celebrare l’uscita dalla crisi del settore automobilistico.
Proprio il settore automobilistico, con Chrysler, Toyota, Jeep 4×4 e Audi, insieme a quello del food and beverage e della tecnologia, sono stati quelli che hanno spopolato nel Super Bowl di quest’anno. Quello di Audi A8 è stato considerato uno tra gli spot più emozionanti.
Quanti si sono chiesti quali squadre fossero in campo e chi ha vinto la partita? Pochi, forse.
