“Sono le parole più silenziose quelle che portano la tempesta”
Friederich Nietzsche
Reputazione: il mantra del terzo millennio. Una reputazione eccellente genera grandi possibilità di espansione e connessione per persone e aziende perché, grazie al passaparola virale, una buona reputazione influenza positivamente opinione pubblica, cicli di vendita e fatturato.
Un contesto in cui gli strumenti di comunicazione tradizionale diventano sempre meno funzionali alla costruzione di un brand, a causa della facilità con cui oggi le persone scambiano direttamente informazioni grazie ai social network. In un mondo dove aumenta a dismisura il potere delle reti sociali, la digital reputation assume allora un’importanza straordinaria. Siamo entrati nell’era della “post-verità”.
E’ per questo motivo che è ora di dire basta agli strumenti di ieri per immergerci in quelli di domani. In passato i media tradizionali erano scarsamente influenzabili dal pubblico a cui erano indirizzati e, nel contempo, i contenuti da veicolare erano stabiliti da linee guida definite dall’alto. Un tempo in cui le aziende pianificavano e costruivano un’immagine e una reputazione senza nessun tipo di filtro, attraverso canali monodirezionali (pubblicità, stampa, tv).
Un mondo diverso e che non esiste più perché l’eventuale “dissenso” del pubblico era facilmente controllabile e gestibile. Ancora adesso molti credono che “the customer is king”. Illusi, direbbe qualcuno di più importante di noi. Nella fase attuale: il cliente non è più solo il re. Con i social, si entra in un mondo nuovo: “The customer is King Kong”.
Ormai ne siamo consapevoli: il Web 2.0 ed i social networks hanno dato alle persone una grande libertà di espressione e la possibilità di produrre di contenuti difficilmente controllabili che influenzano, però, la reputazione delle aziende. La reputazione on line è infatti:
- persistente o quasi per sempre – un link scritta nel web difficilmente viene cancellato e generalmente è reperibile attraverso la ricerca;
- indeperebile – in questo mondo digitale, ’informazione rimane intatta, non viene modificata o “migliorata” nel tempo come accade, ad esempio, con la trasmissione verbale tra soggetti dove spesso deperisce l’informazione originale negativa o positiva che fosse;
- virulenta – perché un’informazione può diffondersi in rete molto rapidamente, più di quanto le aziende generalmente possano aspettarsi;
- verificabile – le informazioni infatti possono essere verificate attraverso una semplice ricerca su Google;
- multimediale – perché i social media spesso supportano vari formati, video, audio e immagini e le informazioni possono diffondersi non solo in forma di testo;
- incontrollabile – la reputazione online dipende sempre di più dalle opinioni che vengono diffuse da terze persone, e l’unica possibilità di influenza è data dal dialogo e dalla conoscenza delle opinioni appunto espresse da terzi.
Ecco perché l’attenzione ai propri stakeholder è allora fondamentale, in un contesto dove azienda e brand si devono inserire in un ecosistema di continue conversazioni. Il film è uno solo: la trasparenza è il driver e la base di una serie di comportamenti che permettono di agire in modo efficace per guadagnare credibilità e mantenere una buona reputazione in rete.
Sulla base del principio della trasparenza si può quindi adottare un set di azioni efficaci, come:
- interagire con i propri stakeholder, creando un relazione e ammettendo eventuali errori, ma anche chiedendo l’opinione dei propri utenti e aprendosi a una conversazione tra pari accettando le critiche e valorizzando degli interlocutori;
- non mentire circa le potenzialità dei propri prodotti/servizi
- mostrare interesse per i propri stakeholder, che devono percepire che l’interesse per il miglioramento della loro vita è reale, non legato a logiche commerciali e di vendita dei prodotti;
- creare fiducia spiegando nel dettaglio cosa fa l’azienda, in cosa consiste il brand, come si lavora, qual è la mission e quali sono i valori aziendali, mantenendo un comportamento coerente con quanto viene divulgato;
Per questo motivo non è sufficiente monitorare e misurare solo la reputazione aziendale, on line e offline. Qualunque sistema venga adottato, è importante anche capire quanto i messaggi in rete influenzino davvero la reputazione di un brand, selezionando i vari canali, i siti, i blog che hanno forte valore reputazionale per le informazioni che vengono diffuse.
Come dire: nell’era della “post-verità”, non ci sono spazi per orizzonti diversi. La reputation economy è il film vincente del futuro prossimo venturo.
Questo articolo è stato redatto dalla Dott.ssa Sara Mittiga con qualche mio piccolo contributo intellettuale.
