In questi ultimi anni i singoli territori – distretti industriali o specifiche aree geografiche – sono costretti a fronteggiare una forte concorrenza nazionale e internazionale, tanto per attrarre investimenti quanto per attirare l’insediamento di nuove attività produttive. Nel contempo, buona parte delle città e intere aree metropolitane vivono un momento particolare di trasformazione e cambiamento dovuto alla riconversione di grandi aree industriali dismesse e alla necessaria riqualificazione del tessuto urbano esistente in un’ottica di sostenibilità poco considerata fino a qualche anno addietro.
In questo contesto, per poter far vivere e crescere un determinato territorio è oggi indispensabile mettere in atto delle specifiche azioni di marketing territoriale, organizzate all’interno di un vero e proprio piano strategico e di programmazione.
Il marketing territoriale può essere definito come un insieme di attività, nate dalla concertazione di tutti gli stakeholder presenti in un dato territorio – una rete tra i diversi attori –, finalizzate nel medio-lungo periodo alla promozione e allo sviluppo di attività già presenti sul territorio e/o di opportunità che il contesto istituzionale, imprenditoriale, sociale ed economico offrono a potenziali iniziative in grado di inserirsi in modo coerente con l’ambiente territoriale in oggetto.
L’evoluzione del marketing territoriale ha avuto sviluppi anche nella pianificazione strategica delle città: si è parlato di marketing del territorio come strumento di competizione fra agglomerati urbani, e in questa ottica la pianificazione strategica consente alle istituzioni del governo locale di discutere e deliberare su progetti e azioni che possono trarre vantaggio anche da una maggiore integrazione tra gli interventi pubblici e quelli privati.
Il marketing territoriale deve preoccuparsi di elaborare una proposta a riguardo che sia saldamente ancorata alle caratteristiche reali del territorio, alle aspettative dei suoi stakeholders, ma che risulti, al tempo stesso, sensibile ai fattori d’innovazione. Uno degli aspetti più innovativi del marketing territoriale è rappresentato dal fatto di poter orientare l’offerta alle aspettative di determinate categorie di suoi potenziali utenti, insomma un vero e proprio approccio di Business Intelligence applicato alla promozione del territorio, all’individuazione delle sinergie locali e alla strutturazione di un’offerta che sia rispondente alla potenziale domanda.
L’orientamento di marketing influenza quindi la scelta relativa a quali settori produttivi e attività economiche devono essere sviluppati nel territorio, quali semplicemente mantenuti e quali possibilmente ridotti, ed enfatizza il coordinamento tra gli attori, le risorse e le funzioni che compongono il sistema locale al fine di aumentare il valore complessivamente offerto ai suoi utenti. All’analisi e selezione della domanda deve quindi seguire la funzione di elaborazione del percorso strategico attraverso cui il territorio tende al raggiungimento degli obiettivi stabiliti. Percorso strategico che deve rappresentare essenzialmente una piattaforma utile per coinvolgere e mobilitare i diversi attori locali su un percorso evolutivo sufficientemente unitario.
Il progetto strategico che il marketing territoriale predispone nell’ambito delle sue funzioni si articola generalmente su due questioni primarie: le modalità di sviluppo del tessuto produttivo endogeno e le modalità di attrazione di investimenti dall’esterno.
Un ruolo determinante è giocato dalla campagna di comunicazione a sostegno del piano di marketing territoriale e finalizzata a far conoscere, a tutti i livelli, le scelte strategiche adottate, gli obiettivi prefissati e lo stato di avanzamento delle azioni e dei risultati, in un ottica di processo inclusivo che coinvolge territorio, sistema produttivo e istituzioni, secondo un principio di trasparenza e sussidiarietà.
Lo scopo è inoltre quello di segnare un punto di svolta verso una fase di attiva partecipazione del territorio, con un coinvolgimento di tutte le sue componenti. Il processo partecipativo è infatti indispensabile per il raggiungimento degli obiettivi, che sono perseguibili solamente se i diversi stakeholder diventano parte attiva nello sviluppo del progetto. È indispensabile quindi attivare processi e strumenti partecipativi fin dalla costruzione del piano strategico, in maniera da rispondere a effettivi bisogni del territorio e far sentire gli attori territoriali coinvolti e responsabili per il raggiungimento degli obiettivi.
L’attuazione di un progetto strategico articolato sulla valorizzazione delle opportunità di insediamento economico sul territorio, sulla promozione di investimenti produttivi e sul consolidamento della rete locale richiede che il marketing territoriale assolva a un ulteriore compito: la predisposizione delle condizioni di rafforzamento dell’attrattività del territorio nella prospettiva delle tipologie di domanda prioritaria cui esso intende rivolgere la propria offerta.
Questo significa essenzialmente tre cose:
- individuazione delle leve che incidono sull’attrattività di un’area;
- definizione di ipotesi relative alle modalità di attivazione efficace di tali leve;
- attivazione e integrazione dei soggetti che hanno il diretto controllo di tali leve.
Il marketing territoriale assolve poi ad almeno cinque funzioni operative utili per il rafforzamento della competitività di una specifica area geografica o distretto:
- l’identificazione dei “prodotti – territorio”,
- la predisposizione dei pacchetti localizzativi,
- l’azione sulle specifiche condizioni che migliorano il “valore percepito” dei pacchetti localizzativi,
- la comunicazione,
- la promozione dell’offerta territoriale.
L’azione di promozione di “pacchetti localizzativi” mira a soddisfare il bisogno degli investitori nelle scelte di localizzazione di un’attività produttiva. Secondo tale prospettiva il “prodotto” costituisce una vera e propria leva di marketing che il territorio può attivare per competere nel mercato di riferimento.
