Il futuro del marketing B2B passa dal rafforzamento della relazione con i clienti e dallo sviluppo di Lead Generation. Utilizzando le opportunità offerte dagli eventi, dal direct marketing e dai canali digitali, come i social network ma senza trascurare il sito web aziendale, che ancora mantiene un ruolo di primo piano. E riuscendo ad integrare le attività di marketing con quelle commerciali, le cui metriche sono fondamentali per la valutazione dei risultati.
Sono alcuni dei risultati che emergono dalla II edizione dell’Osservatorio sul
Marketing B2B, la ricerca realizzata da CRIBIS D&B – società del Gruppo CRIF specializzata
nelle business information – in collaborazione con AISM – Associazione Italiana Marketing – che
è stata presentata questa mattina a Milano in occasione del B2B Marketing Forum. L’indagine, finalizzata ad analizzare i cambiamenti in atto nel marketing B2B in Italia, è stata condotta nel periodo tra il 20 gennaio e il 31 marzo 2013 su un campione di professionisti del marketing, delle vendite e della comunicazione di imprese italiane di ogni dimensione, appartenenti a tutti i settori economici.
La funzione marketing
Dall’analisi di CRIBIS D&B emerge come l’obiettivo principale del marketing sia l’acquisizione di nuovi clienti, il che lo caratterizza come fondamentale motore della crescita aziendale. La metrica principale attraverso la quale i professionisti del marketing B2B sono tipicamente valutati è il fatturato (48%), seguito dall’acquisizione di nuovi clienti (45%) e poi dal ROI (29%) e dalla fidelizzazione (22%). La metrica ritenuta invece più importante dai professionisti del marketing B2B per essere valutati risulta essere l’acquisizione di nuovi clienti (62%), seguita dalla fidelizzazione (54%) e, solo in minor misura, da ROI e fatturato.
Dalle risposte fornite risulta che i budget del marketing B2B nel 2013 si concentreranno
principalmente in convegni e workshop (39%), email marketing (34%) e fiere (33%).
Rispetto al 2012 si nota una flessione delle fiere e un sensibile aumento dell’email marketing
(nel 2012 era al 28%). Si conferma, invece, il crollo della pubblicità, ad eccezione di
quella online: nel segmento B2B solo il 29% degli intervistati dichiara questa attività tra le
prime tre principali all’interno del proprio budget. Tra le diverse voci del budget marketing, dalla rilevazione è emerso che il miglior ritorno sull’investimento è garantito da eventi (convegni e workshop con il 25%, le fiere con il 17%), email marketing (22%) e public relations (17%)
La fiducia nel futuro e le prossime sfide
I professionisti del Marketing B2B che hanno partecipato alla ricerca di CRIBIS D&B appaiono
relativamente ottimisti per l’immediato futuro: il 26% dichiara che le condizioni mercato
per i settori B2B miglioreranno nei prossimi 12 mesi, mentre il 47% risponde che rimarranno
invariate. Lo scenario non cambia se si amplia lo spettro temporale, con il 25% che dichiara di
essere ottimista per i prossimi 2-3 anni.
Le tre principali sfide per il futuro, secondo i professionisti del marketing B2B che hanno
partecipato alla ricerca di CRIBIS D&B, sono il miglioramento del processo di acquisizione
dei clienti (dichiarato dal 45% degli intervistati), la crescita e la penetrazione nel mercato
(44%) e lo sviluppo di nuovi canali di comunicazione (30%).
Il customer engagement viene indicato come il futuro del marketing B2B, sia per quanto riguarda il web, nell’ambito social media e mobile, sia per quanto riguarda il CRM. L’efficacia attuale di questi strumenti è ancora poco misurabile ma il digitale è percepito in assoluto come il canale di domani. Del resto, le sfide che le imprese hanno di fronte sono quelle dell’acquisizione di nuovi clienti e dell’efficienza nel processo commerciale.
