Perché non prendete una posizione contro Moncler? Perché non prendete una posizione contro Dolce & Gabbana che hanno appoggiato Moncler? Perché non scrivete che il lusso etico non può permettersi di twittare dell’ignoranza della gente come ha fatto Stefano Gabbana? Nelle ultime due settimane, sono state diverse le sollecitazioni a rilettere su quanto contrario alla Csr e, più in generale, contrario all’etica, sia stato il comportamento delle due aziende citate.
Ebbene, ci sono aspetti della vicenda che, di fatto, spostano (o estendono) la “condanna” etica ben oltre i protagonisti finiti sul banco degli imputati.
LE PIUME SUGLI ALBERI
Della questione Moncler, colpiscono due elementi. Il primo riguarda il barbaro trattamento dello spiumaggio delle oche. Senza entrare nei particolari, su questo fronte viene da domandarsi: chi ha acquistato piumoni e piumini fino a oggi, pensava che le piume che costituivano il caldo e soffice indumento (o copriletto) nascessero sugli alberi? Infatti, la questione della barbarie degli allevamenti delle oche era cosa notissima (o facilissimamente apprendibile) anche prima di Report. Era sufficiente digitare un paio di parole chiave su Google per trovare video col warning «immagini che potrebbero urtare la sensibilità».
Lasciando i convinti delle piume-sugli-alberi a un corso accelerato sugli allevamenti intensivi (comprese le produzioni di latte o di uova), è più significativo il secondo aspetto sollevato da Report. È un quesito: com’è possibile arrivare a vendere un piumino a 1.000 euro, se il costo di produzione dello stesso piumino viaggia (e viaggia fino ai Paesi a bassissimo costo di lavorazione) attorno ai 30 euro?
FASHION VICTIMS SPIUMATI
Questa domanda allarga lo spettro di coloro che credono alle piume-sugli-alberi. Già nei primi anni di questo secolo, tra gli economisti più vicini al mondo della moda, si era iniziato a parlare della “bolla del lusso”. Il riferimento era al cosiddetto super premium price, ovvero il super ricarico, che un brand di lusso si poteva permettere rispetto ai costi di produzione. Si parlava di bolla, in relazione al fatto che alcune griffe arrivavano a registrare ebitda margin (ossia, utili operativi in rapporto ai ricavi) talvolta parecchio superiori al 50 per cento. Vale a dire: ti vendo una cosa almeno al doppio di ciò che mi è costata. E, attenzione. In questo “costata” stavano anche le spese faraoniche che la galassia luxury si permetteva in termini di location, testimonial, modelle, pierre e pubblicità. Quando si dice “faraoniche”, basti la famosa frase, espressa ai tempi, della top model Linda Evangelista: «Io e Cindy (Crawford, ndr) non ci alziamo nemmeno da letto per meno di 10mila dollari al giorno».
La frase della Evangelista è la miglior sintesi della bolla. Che, come ogni bolla che si rispetti, si reggeva su un paradosso. Ossia, sul fatto che erano proprio gli sfarzi faraonici del lusso (le sue feste, i suoi eccessi, la divinazione dei suoi protagonisti) a consentire il super premium price. In altre parole, la distanza tra il valore reale di un oggetto e il suo valore aspirazionale diventava enorme, al punto da spingere al limite dell’ebetismo il consumatore (da qui il nome “fashion victims”).
Oggi i fashion victims (perlomeno quelli occidentali, italiani compresi) sono più vaccinati, ma non del tutto guariti. Moncler nel 2013 faceva ancora il 56% delle vendite tra Italia ed Europa (comprese le quote, presumibilmente ridotte, di Medio oriente e Africa). E l’ebitda margin dell’azienda di piumini lo scorso anno viaggiava attorno al 33 per cento. Ossia: ti vendo una cosa a 10 che a me costa meno di 7. Non è la proporzione denunciata da Report (30 euro contro mille), ma è classificabile ancora come super-premium-price (un ricarico di quasi il 50%).
BEATA IGNORANZA
Ed eccoci, dunque, alla frase che ha acceso i social media. Quella di Stefano Gabbana che, in merito alla vicenda Moncler, si è permesso un tweet del tenore: «Voi non sapete cosa è il lusso». Apriti cielo. Si è avviata una contestazione universale, una pioggia di insulti (corrisposti dallo stilista) e crucifige degna di ben altro genere di rivoluzioni sociali.
Chi scrive non è mai stato tenero nei confronti di Dolce & Gabbana, né, in generale, nei confronti della miopia sociale dei grandi del lusso italiano (si veda il libro “L’ultima sfilata”). Eppure, questa volta occorre riconoscere a Gabbana di aver scritto una cosa corretta. Depurando l’episodio dalle cadute di stile (#eufemismo), il tweet sul «non sapete cosa è il lusso» ha detto la verità. Il paradosso del super-premium-price, infatti, è una cosa studiata all’università (e chi la studia pare improbabile abbia reagito via twitter con tanto livore). Ma, nel contempo, è il fenomeno dell’ignoranza che sta alla base del paradosso che crea una bolla. È come il paradosso del calabrone che vola perché non sa di non poterlo fare. Nessun fashion victims sa di essere un fashion victims, così come nessun soggetto che rimane coinvolto in una bolla finanziaria è consapevole di essere parte della bolla stessa.
LA BOLLA SIAMO NOI
E, qui, merita una digressione lo spettacolo Pop Economix che si è tenuto il 7 novembre nell’ambito della Settimana Sri. Organizzato, appunto, nell’ambito della settimana della finanza responsabile, ha proposto una interpretazione non banale della crisi finanziaria che ha avuto origine nel 2007 con la crisi dei mutui subprime negli Stati Uniti, le cui conseguenze sono tuttora tangibili nell’economia mondiale (e nei suoi disoccupati). La tesi coraggiosa, con la quale si conclude lo spettacolo, si chiama “Jack”. Jack è l’uomo qualunque americano che si è indebitato, accendendo mutui sulla casa ipervalutata, per comprare l’auto e l’ultimo modello dell’iphone. Jack è il bancario che ha concesso i prestiti perché veniva remunerato per farlo. Jack è il funzionario dallo stipendio stratosferico che prendeva quei prestiti e li iniettava nel circuito della finanza mondiale. Jack è il dipendente pubblico greco che non ha accettato un taglio del salario. Jack è il manager che indebitava l’azienda, Jack è il dipendente dell’azienda che sfruttava i benefit. Jack è la moglie di Jack che, sempre di più, si recava dalla parrucchiera. Jack è il figlio di Jack sempre più ben tecnologizzato e ben vestito.
La causa della bolla subprime è molto più vasta del Jack emigrato-messicano che, ormai soffocato dai debiti sulla casa, l’ha fatta esplodere (la bolla) semplicemente rifiutando di pagare una rata (la prima delle milioni di rate non pagate che seguirono, e che abbatterono i prezzi delle case). La colpa è più generalizzata dei super manager bancari che hanno intascato camionate di milioni anche nell’anno del fallimento della Lehman Brothers.
La tesi coraggiosa di Pop Economix, dunque, è che Jack siamo tutti noi. Noi che non ci curiamo di dove finiscono i nostri risparmi. Noi che cerchiamo il rendimento migliore incuranti delle conseguenze. Noi che il mutuo ci fa comodo anche se non ci serve. Noi che ci fanno comodo le ferie pagate, le assenze pagate, il non-lavoro pagato. Noi che chiediamo sempre di più, e diamo sempre di meno.
Noi che se ci fosse una svendita di piumini Moncler andremo a comprare. Eccome.
Noi che sbagliamo la domanda. Che non è: “Come si fa a vendere un oggetto al doppio del suo valore?”. Bensì: “Come si fa a comprarlo?”.
VOI NON SAPETE CHE COS’È L’AMORE
È questo meccanismo che “non vogliamo conoscere”. O meglio, non vogliamo accettare, che si nasconde nella frase “voi non sapete cos’è il lusso”. Gabbana ha confermato una cosa sempiterna e drammatica: siamo noi i responsabili di un mondo che ha girato e gira a debito. Siamo noi, sempre, alla base delle bolle. Noi che non sappiamo, che non vogliamo sapere.
Con un tweet che ricorda l’inno all’uomo di Carver-Bukowski («Voi non sapete che cos’è l’amore»), Stefano Gabbana, probabilmente, è l’ultimo al mondo a essere consapevole di quanto sia vero ciò che ha scritto. È qui che sta la sua colpa “etica”, come quella dell’intero miope plotone delle griffe nazionali che furono stelle a cavallo del millennio: l’incapacità di cogliere, condividere e provare a migliorare, in un’ottica differente e social, questa cosa la cui umanità affascina e atterrisce.
Che siamo tutti Dolce & Gabbana.
