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Come sviluppare i contenuti digitale alla luce di Bruxelles

Nei giorni scorsi la commissione EU ha adottato la  strategia per il mercato unico digitale (DSM) che comprende una serie di azioni mirate che dovranno essere attuate entro la fine dell’anno prossimo. Sostanzialmente la strategia poggia su tre pilastri:

1) Migliorare l’accesso ai beni e servizi digitali in tutta Europa per i consumatori e le imprese;

2) Creare un contesto favorevole e parità di condizioni affinché le reti digitali e i servizi innovativi possano svilupparsi;

3) Massimizzare il potenziale di crescita dell’economia digitale.

Tra gli aspetti fondamentali e oggetto di un rilevante dibattito tra stakeholder, politici, Stati membri va sottolineato l’obiettivo, posto dalla Commissione nell’ambito del primo pilastro, di aggiornare la legislazione sul diritto d’autore, rendendola più moderna ed europea: entro fine 2015 saranno presentate proposte legislative volte a ridurre le disparità tra i regimi di diritto d’autore nazionali e a permettere un accesso online più ampio alle opere in tutta l’UE, anche mediante ulteriori misure di armonizzazione.

L’obiettivo, scrive la Commissione, sarebbe quello di migliorare l’accesso dei cittadini ai contenuti culturali online, sostenendo così la diversità culturale, e allo stesso tempo sbloccando nuove opportunità per i creatori e per l’industria di contenuti. In particolare la Commissione intende garantire che gli acquirenti di film, musica o articoli possano fruirne anche quando viaggiano nel territorio europeo. Essa esaminerà inoltre il ruolo degli intermediari online per quanto riguarda le opere protette dal diritto d’autore e migliorerà l’applicazione della legge nei confronti delle violazioni su scala commerciale dei diritti di proprietà intellettuale.

E’ chiaro che si tratta di un obiettivo importante ma è altrettanto chiaro che l’innovazione tecnologica in corso richiede una profonda attenzione rispetto ad un intervento normativo su un settore in profonda trasformazione.

Spesso si è sentito affermare che l’attuale normativa europea sul copyright, originata dalla Direttiva 2001/29, potesse costituire un freno allo sviluppo di nuovi modelli di business ma in realtà, ad esempio nel settore musicale, molte start up di successo sono nate in Europa pur in presenza dell’attuale scenario, trovando accordi con i titolari dei diritti per far emergere innovative soluzioni che hanno incontrato un successo commerciale. Pensiamo a Spotify o Deezer, due aziende europee che sono leader di mercato nel settore dello streaming musicale.

E’ evidente in questo caso che gli accordi contrattuali e i modello di licenza individuati degli operatori hanno permesso di sviluppare queste iniziative. Si tratta quindi di valutare con attenzione se prediligere piuttosto le soluzioni di mercato rispetto alla regolazione imposta legislativamente. Un sfida interessante che vedremo se la Commissione saprà cogliere.

Dall’altro lato è interessante osservare anche il secondo pilastro, dove la Commissione intende riesaminare il quadro dei media audiovisivi per adeguarlo al XXI secolo, mettendo in rilievo il ruolo dei diversi operatori del mercato nella promozione delle opere europee (emittenti televisive, fornitori di servizi audiovisivi a richiesta, ecc.). La Commissione esaminerà anche le modalità per adattare la normativa esistente (la direttiva sui servizi di media audiovisivi) ai nuovi modelli commerciali per la distribuzione di contenuti. Inoltre effettuerà un’analisi dettagliata del ruolo delle piattaforme online (motori di ricerca, social media, app store, ecc.) nel mercato. Tale esame verterà su aspetti quali la mancanza di trasparenza dei risultati di ricerca e delle politiche in materia di prezzi, le modalità di utilizzo delle informazioni ottenute, le relazioni tra piattaforme e fornitori e la promozione dei propri servizi a scapito dei concorrenti, nella misura in cui tali aspetti non siano già trattati nell’ambito del diritto della concorrenza. Esaminerà inoltre i modi migliori per contrastare i contenuti illeciti su Internet.

Il settore dei contenuti digitali e delle relative piattaforme distributive si avvia a diventare un segmento di forte sviluppo nei prossimi mesi, con player che operano in maniera trasversale in più aree di mercato. E’ fondamentale individuare regole che consentano a tutta la filiera dei contenuti di ottenere un’adeguata distribuzione delle risorse economiche. E’ importante che nella distribuzione digitale non possano impattare sul mercato norme che consentono solo ad alcuni di prosperare in termini di ricavi a spese di altri.

Norme chiare sulla responsabilità degli intermediari sono necessarie perché eventuali esenzioni non determinino un vantaggio competitivo rispetto ad altri operatori della filiera, prevalentemente i produttori di contenuto, gli artisti e gli autori.

In conclusione possiamo dire che sulla riforma del diritto d’autore la Commissione ha per ora dimostrato di voler tenere un approccio soft e bilanciato, anche considerando le posizioni attente al tema di alcuni Stati membri tra i quali l’Italia, il cui contributo si può leggere qui.

Il governo italiano aveva infatti evidenziato con molta attenzione alcuni aspetti determinanti nell’eventuale revisione della normativa EU, tra i quali il fatto che esista un considerevole value gap tra le remunerazioni dei fornitori di servizi (provider, motori di ricerca, aggregatori, social network) e i fornitori di contenuti oppure che l’armonizzazione della legislazione sul diritto d’autore dovrebbe proseguire favorendo soluzioni contrattuali, analogamente a quanto già previsto con le licenze multiterritoriali nel settore musicale. Un quadro uniforme in materia di concorrenza e fiscalità dovrebbe, inoltre, essere il presupposto della scelta del regime giuridico in base al criterio del Paese di origine dell’uploading (messa a disposizione) ovvero a quello del paese di destinazione.

E’ necessario che un’eventuale revisione della direttiva 2001/29/CE avvenga, pertanto, in efficace combinazione con l’adeguamento delle direttive 2004/48/CE in tema di enforcement e 2000/31/CE in materia di commercio elettronico. Una posizione, quella italiana, assolutamente condivisibile.

Enzo Mazza (CEO FIMI – Federazione industria musicale italiana)

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