Dopo la scandalo di fine settembre, in cui Facebook aveva ammesso di aver enormemente sovrastimato il tempo medio di visualizzazione degli annunci video notificato sulla propria piattaforma per due anni, il social network ha rivelato altri parametri viziati relativi alle modalità secondo le quali i consumatori interagiscono con i contenuti, sollevando ulteriori quesiti circa le metriche su cui gli esperti di marketing si affidano per decidere se acquistare gli annunci sulla rete dei social media.
La società ha reso pubblico che una verifica interna completa dei parametri ha riscontrato discrepanze, o “bug”, che hanno causato la sottostima o sovrastima di quattro dati, tra cui la portata settimanale e mensile dei post di marketing, il numero delle visualizzazioni complete dei video e il tempo di fruizione degli Instant Articles delle testate editoriali. Nessuno dei parametri in questione interessa la fatturazione, ha chiarito Mark Rabkin, vice presidente del core ads team.
Ora, dopo aver individuato altri casi di errori di calcolo dei dati, Menlo Park ha informato che provvederà a ulteriore revisione indipendente di alcuni dati per tentare di recuperare la fiducia di utenti e inserzionisti. La pubblicazione di altri errori potrebbe disturbare alcuni inserzionisti ed editor del web che si affidano a Facebook per la distribuzione e la monetizzazione. Molti avevano già richiesto l’ulteriore verifica di terze parti.
Nel quadro dello sforzo per attenuare le preoccupazioni degli inserzionisti per la solidità delle sue metriche, l’azienda fornirà dati sulla visibilità di terzi quali Moat and Integral Ad Science per le campagne pubblicitarie display. In precedenza, questi dati erano limitati alle campagne video. “Raddoppieremo i nostri sforzi di verifica ad opera di terze parti”, ha anticipato Carolyn Everson, vice presidente delle soluzioni di marketing globali.
Inoltre, il social sta collaborando con Nielsen per il conteggio delle visualizzazioni video, incluse quelle on-demand e quelle live, come elemento del servizio Digital Content Ratings. E, infine, prevede di formare un Measurement Council composto da esperti di marketing e top manager provenienti da agenzie di pubblicità, e lancerà un blog per comunicare più regolarmente gli aggiornamenti dei parametri.
Per quanto riguarda i bug di recente scoperta, gli errori riguardano quattro delle oltre 220 metriche calcolate internamente. In un caso, Facebook ha constatato la sovrastima delle persone esposte a post organici, post normali non a pagamento, in quanto aggiungeva la portata giornaliera per determinati periodi senza tenere conto delle visite reiterate. La metrica corretta in media sarà inferiore di circa il 33 per cento per il periodo di sette giorni e del 55 per cento per il periodo di 28 giorni.
In un altro caso è stata individuata la sottostima delle visualizzazioni complete degli annunci video. Alcune persone guardano gli annunci video nella loro interezza, ma perché le tracce audio e video non sono sempre perfettamente sincronizzate, e Facebook non contava alcune visualizzazioni come completate al 100 per cento. Di conseguenza, la stima è che il dato aumenti del 35 per cento. A causa di un altro errore di calcolo, la quantità di tempo dedicato dagli utenti alla fruizione degli Instant Articles in media è stata esagerata del 7-8 per cento da agosto 2015. “Alcuni [bug] avranno un impatto maggiore rispetto ad altri”, ha precisato Rabkin. “Il range varia. Abbiamo voluto peccare per eccesso di correttezza e trasparenza”.
Gli sforzi di Facebook per ricostruire la propria reputazione potrebbero essere inferiori alle richieste. Per esempio, nell’ambito del potenziamento della verifica dei dati, Facebook non ha intenzione di lasciare che gli acquirenti di annunci monitorino le campagne utilizzando i propri “tag”, o tracking code, come alcuni hanno proposto. La mancanza di controllo di terze parti completamente indipendenti è stato un vero punto critico in seguito alla recente disavventura di conteggio dei video di Facebook, soprattutto se si considera il crescente ruolo di Facebook nel mondo della pubblicità.
GroupM, la media investment company del gruppo Wpp, si è detta incoraggiata dal chiarimento sui parametri e la richiesta di consulenza. Tuttavia, “la situazione attuale è lontana dal completo monitoraggio da parte di terze parti che riteniamo ancora fondamentale per la fiducia degli inserzionisti in tutto il mercato”, ha comunicato GroupM. Facebook potrebbe tranquillizzare gli acquirenti frustrati sottoponendosi a un controllo tramite il Media Rating Council (Mrc), autorità di ricerca indipendente del settore media. A seguito del recente errore di sovrastima, l’Association of National Advertisers aveva raccomandato pubblicamente una revisione dell’Mrc, cosa che Facebook sta ora prendendo in considerazione, ha fatto sapere Everson.
(Articolo pubblicato su MF, quotidiano diretto da Pierluigi Magnaschi)
