Economia circolare, sostenibilità, ambiente, rispetto delle diversità, smart-working, agility. Sono solo alcune delle parole chiave che contraddistinguono il sentire di comunità e aziende contemporanee. Facile dichiarare questi grandi temi a parole, più complicato viverli nella pratica quotidiana. E ancora più complesso tradurli nel branding e nelle comunicazioni istituzionali. Come rappresentarli e raccontarli coerentemente?
Le nuove pratiche di relazione di marca implicano infatti modelli differenti per creare fiducia e connessione con clienti, consumatori, stakeholders. Le aziende sono sempre più impegnate in un cambio di paradigma che va dal “credi in me, compra il mio prodotto” al “siamo uniti da un grande destino, utilizzami per la tua vita”. Dai brand utili ai brand coraggiosi (brand bravery) con uno scopo esistenziale (brand purpose).
Interessante a questo proposito “Nature Needs Heroes”, la recente iniziativa di Timberland che prova ad unire coerentemente queste variabili. Come sempre più spesso capita, allo stesso tempo: una campagna ADV, una attività di branding, una proposta di responsabilità sociale d’impresa.
IL MITO FONDATORE – QUALE CORAGGIO OLTRE LA MISSION AZIENDALE
Siamo cresciuti sentendoci ripetere che la mission aziendale è lo scopo ultimo di una azienda e che va continuamente ripetuta a tutti. Ma in tempo di pubblici polarizzati e privi di fiducia – nelle battle for truth – le missioni di una azienda lasciano il tempo che trovano. Sempre uguali a se stesse, molto spesso stereotipate. Come molte ricerche sottolineano (vedi per esempio la suvery Accenture sui Purpose brand) i pubblici, sono oggi alla ricerca di quello che fa battere il cuore. Di ostacoli da superare, di urgenti crisi da risolvere, di grandi avventure da compiere con audacia. In sostanza: di aziende ardite, che abbiano un purprose: un’essenza sociale ed esistenziale, che apre grande vantaggi. Come sottolineato recentemente da Annalisa Galardi su Repubblica: “È finito il tempo dell’essere neutrali: le persone oggi sono sempre più “belief-driven”. La crisi della fiducia nelle istituzioni e anche rispetto ai propri “peer” apre una grossa opportunità per le imprese”.
Anche per questo, le organizzazioni stanno provando a costruire miti fondativi per cercare di ristabilire il legame fiduciario, ri-attualizzando la propria origine.
Timberland per esempio con “Nature Needs Heroes” non si limita ad enunciare dei principi guida, ma ricorda come tutto ha avuto inizio nella sua storia. Con un capo di abbigliamento? No, piuttosto con una fatica dell’anima – quella di “sporcarsi le mani”. E di camminare nel fango.
Così l’azienda si esprime con una origin story – un racconto delle origini – nel suo sito US:
Our brand started with a boot, but it’s now becoming something much bigger. It’s become a mission. A movement. Our soul. We’re calling on those who aren’t afraid to pull their boots on, get their hands dirty and dig in. Those who won’t take “no” for an answer. Those who care about the world we live in and know that a greener future is a better future. And those that will unite this same spirit in others. Why? Because there is strength in numbers. In momentum. In being the voice for many. We will advocate, enlist and activate. We will turn our customers into stewards and the stewards into fans. We’ll provide the anthem for every person everywhere to shout to strangers on the street. Our streets. We will empower anyone to come with us and grab the hand of another.
[…]
We can all be Earthkeepers.
We can all be heroes.
Every last one of us.
Nature Needs Heroes.
Camminare nel fango, questo fanno i custodi della Terra. Ma i miti fondativi e le origin story servono a poco se non sono guidati da azioni concrete. Per questo l’iniziativa “Nature Needs Heroes” prevede fino al 2025 la possibilità di piantare circa 50 milioni di alberi in tutto il mondo. Invitando tutti a compiere gesti per diminuire l’impatto sull’ambiente che ci circonda.
Il SISTEMA DEI PERSONAGGI CHE ISPIRA – IL MODELLO AVENGERS
Devi vendere. Vendi vendi vendi: oggetti, servizi, prodotti. Certo. Ma nell’economia degli immaginari, non si tratta più di proporre un prodotto o un sevizio, una scarpa o una borsa. Troppo facile così. Basterebbe un oggetto qualsiasi, una vetrina reale e virtuale e un testimonial. Magari ricco/a, bello/a e famoso/a. Nella fiction economy devi costruire una grande leggenda d’impresa dal cuore umano. Non basta la celebrity esibita. Facoltosa, felice, avvenente. Belli i tempi in cui ci si affidava al processo aspirazionale: “cosa aspetti a trasformarti in lei?”.
Ora, quello che è rilevante è l’ispirazione esistenziale che tu brand coraggioso devi dare al di là del prodotto da collocare. Quindi chi scegli per rappresentarti?
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=OlGyQWvZ9zw
Non a caso, Timberland nella campagna Nature Needs Heroes, supportata da Spring Studios Milan, allestisce un sistema di personaggi, ognuno con un suo profilo esistenziale e archetipico. Solo per citarne alcuni:
- Wilson Oryema – artista, blogger e ambientalista appassionato
- Inna Modja – musicista e portavoce dei diritti delle donne
- Jorne Whemmenove – change maker per città più umane e accoglienti, cofondatore di Human Kind
- Brad McNamara e Jon Friedman, fondatori di Freight Farms;
- Kathleen Elie, scrittrice e eco designer;
- Alice Aedy, giornalista, fotografa e attivista per i diritti umani e ambientali;
- Marjan Van Aubel, designer di pannelli solari;
- Kevin Espiritu, urban gardner;
- Timothée Boitouzet, architetto-biologo francese, fondatore di Woodoo;
- Will Pan, influencer e musicista taiwanese attivo sui temi ambientali in Asia
Non più celebrity da adorare. Ma donne e uomini che si uniscono per un destino comune – diventare custodi della Terra – e una serie di iniziative collegate. Proprio come gli Avengers. Non un solo super-eroe che risolve tutto, ma un team formato da “personaggi speciali” che si congiungono per uno scopo superiore.
LA NARRABILITY ESITENZIALE – NON PUOI ESSERE INDIFFERENTE
Siete raccontabili con temi che interessano ai vostri pubblici, al di là di quello che producete? Avete qualcosa da dire sulle questioni rilevanti del nostro tempo?
Le domanda sono terribile per ogni azienda contemporanea. Ma i brand con un “purpose” è quello che si sforzano di fare. Ascoltare i pubblici e andare verso le loro biografie di vita: i loro temi-interessi e le loro reali esperienze e sfide vitali.
Capire e sentire cosa prova il proprio interlocutore di riferimento per poi costruire un sistema di contenuti e di racconti mirati che creino connessione profonda tra pubblici e marche. Questo, ultimamente, è quello che viene richiesto spesso sia ame che al mio gruppo di lavoro. Non mettere in scena quello che la marca ha da dire, ma ascoltare e allestire tuo mondo di vita del pubblico a cui ci si rivolge. Ecco, la nuova narrability esistenziale.
Così Timberland non circoscrive la propria attività nel promuovere un prodotto di abbigliamento – magari narrando “come si lavano le Timberland Gialle”, ma colloca nel racconto di vita del pubblico – il life drama, fatto di: problemi, paure, ideali, speranze, etc – il suo mondo. Utilizzando poi come specchio il sistema dei personaggi creato. Una sorta di mappa narrativa dentro cui perdersi e trovarsi.
Così abbiamo:
- un personaggio che veicola un racconto esistenziale (life-drama)
- che corrisponde a un tema sociale (social issue)
- che rimanda a un modello di esistenza (bio format)
- che tenta di fa risuonare uno specifico cliente, consumatore o stakeholder (market connection).
Usando le parole di Inna Modja, qui sotto:
Fonte:https://bit.ly/2lW0LyL
“Per me è impossibile guardare dall’altra parte. Nella regione del Sahel e nel deserto del Mali, mi occupo di persone che ogni giorno vivono realmente i cambiamenti climatici e condivido le loro storie. Sono tutte persone coinvolte nel progetto Great Green Wall, un piano per respingere il Sahara piantando alberi per rinverdire e preservare le terre e dare lavoro alla gente. Queste persone sono esempi sorprendenti di come possiamo dar vita al cambiamento”.
Anche noi non possiamo più girarci dall’altra parte. Per questo cerchiamo sempre di più brand disposti a coinvolgerci con una “destiny call”.
LA DESTINY CALL – LA CHIAMATA DEL DESTINO PER I “CORAGGIOSI”
Chi ha qualche anno sulle spalle, e un po’ di ore di volo sui territori del marketing e del mondo digital, si è sentito ripetere fino allo sfinimento che alla fine di ogni gesto di branding ci vuole una “call to action”, una “chiamata all’azione” che spinga a “comprare” o a “cliccare”.
Anche qui bei tempi che furono! Certo la chiamata all’azione vale ancora, per carità, ma diventa inutile e sterile se non è inserita in una proposta valoriale-esistenziale più ampia.
Una vera e propria chiamata del destino (o destiny call) che faccia sentire i pubblici protagonisti attivi di una azione superiore: in un destino da compiere o in una destinazione unica da raggiungere.
Per questo, Timberland tenta di creare un movimento che raccolga a se clienti, stakeholder, consumatori “volenterosi”, dichiarando:
“I nostri eroi sono una comunità di persone aperte e multigenerazionali. Fautori del cambiamento, persone che sviluppano i loro talenti per fare la differenza, impegnate a costruire un futuro migliore per l’ambiente e per il genere umano. Guideremo questo movimento con azioni concrete, non solo con le parole”.
E il prodotto? Ovviamente c’è. A volte non si vede, altre sì.
Ma viene collocato all’interno di una life-drama più ampia che prova ad aumentarne il valore: economico, sociale, ambientale.
Non possiamo dimenticare che una generazione crescente di consumatori e cittadini è alla ricerca di marchi e istituzioni coraggiose che rappresentino qualcosa di più grande dei prodotti che vendono. Brand, CEO, AD, Top Manager, politici, leader… che incarnino un ethos ispiratore, portino un punto di vista esistenziale forte e agiscano per avere un impatto positivo nel mondo.
