Oltre il greenwashing verso il green marketing

Un’indagine della Commissione Europea, realizzata a inizio 2021, sulle pratiche ambientali che le aziende dichiarano di mettere in atto più di quanto fanno in realtà (il cosiddetto “greenwashing”), ha rilevato che oltre la metà delle dichiarazioni non contenevano informazioni sufficienti per valutare la loro veridicità; nel 37% dei casi le informazioni erano vaghe e generiche; nel 59% non venivano forniti elementi facilmente accessibili a sostegno delle dichiarazioni. Nel complesso, tenendo conto dei vari fattori, nel 42% dei casi “le autorità hanno avuto modo di ritenere che l’affermazione fosse falsa o ingannevole e si potesse configurare una pratica commerciale sleale”. La stessa Commissione aveva già parlato del fenomeno nella direttiva sulle pratiche commerciali sleali, ricordando che tale pratica poteva definirsi come “un’azione che inganna il pubblico. Enfatizzando le credenziali ambientali di un’azienda o di un suo prodotto o servizio, quando queste siano infondate o irrilevanti”.

Il “greenwashing” (neologismo formato dalle parole “green” e “white-wash”, letteralmente “imbiancare”, “mascherare”) è una “strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto negativo” (Vocabolario Treccani). Si tratta, in pratica, di darsi una patina di credibilità ambientale cercando di distogliere l’attenzione del consumatore dagli effetti negativi per l’ambiente dovute alle proprie attività o ai propri prodotti. È il solito vecchi dilemma tra l’essere e l’apparire.

In questa corsa all’”oro verde”, innescata e spinta anche dalle ingenti risorse messe a disposizione dal Pnrr, assume un ruolo determinante nella strategia della comunicazione aziendale il cosiddetto “green marketing”, che va “oltre il greenwashing”, appunto. È l’assunto di uno studio, pubblicato in un volume per i tipi di Edizioni Ambiente, la cui lettura mi sento di consiliare tutti quelli che nelle aziende si occupano di comunicazione e sostenibilità. Titolo e sottotitolo non lasciano spazio a dubbi: “Oltre il green-washing”. Linee guida sulla comunicazione ambientale per aziende sostenibili, credibili e competitive. Gli autori , Fabio Iraldo e Michela Melis, sono due esperti di comunicazione e green marketing; il primo alla Scuola Sant’Anna di Pisa, la seconda all’Università Bocconi di Milano.

In questo specifico momento storico, la vera sfida, come sottolineano Iraldo e Melis, “è quella di riuscire a trasmettere in modo non solo corretto, ma ance efficace e distintivo, sia il miglioramento ambientale associato al consumo dei prodotti e alla fruizione dei servizi, sia li impegni assunti e i risultati conseguiti su cui poggia l’identità green di un’azienda e dei suoi brand”. Ed è quello ce si propone questo lavoro, frutto di una collaborazione tra atenei e realtà imprenditoriali. Fornire, cioè, “un orientamento metodologico e un supporto operativo a tutte le aziende interessate a confrontarsi con le sfide del green marketing per trarne un reale vantaggio competitivo”.

I cambiamenti avvenuti negli ultimi anni nell’”arena mediatica” con lo sviluppo esponenziale del web e dei social media hanno obbligato le aziende a ripensare le strategie di comunicazione nei tempi e nei modi, offrendo nuove e più ampie opportunità di ampliare i loro pubblici di riferimento. Questa nuova realtà a contribuito ance a far crescere l’attenzione di un sempre maggior numero di fruitori verso le tematiche ambientali a tal punto che oggi “la comunicazione ambientale non è più appannaggio delle aziende più innovative e mature, ma un fenomeno globale e trasversale a tutti i settori e a tutte le dimensioni di impresa”.

Definire e realizzare una strategia di comunicazione e di marketing ambientale significa innanzitutto far emergere quelle motivazioni che portano un’azienda a puntare sulla sostenibilità e l’ambiente, identificando, al contempo, le difficoltà nel valorizzare questi temi; individuandone, però, le opportunità con la giusta accortezza nel selezionare i contenuti e li strumenti più idonei per potenziare l’efficacia comunicativa. La metodologia proposta dallo studio prende in esame alcuni elementi chiave sui quali costruire la strategia di comunicazione: perché e quando comunicare; a chi e cosa comunicare; come comunicare; dove comunicare.

Per una comunicazione efficace e incisiva, un’azienda deve avere chiari gli obiettivi che intende raggiungere nei confronti del proprio pubblico, obiettivi che possono cambiare a seconda degli stakeholder cui sono destinati. Differenti sono le dinamiche che caratterizzano i mercati “business to business” rispetto a quelli “business to consumer”: “In alcuni casi può essere importante sensibilizzare e attirare l’attenzione, in altri offrire garanzie e informare in modo approfondito”. Così pure per le diverse peculiarità nei confronti delle istituzioni e delle comunità locali “interlocutori principali e imprescindibili per ciò che attiene la comunicazione degli impatti ambientali svolte sul territorio e sul contesto operativo di riferimento”. E ancora, quando comunicare. Tenendo sempre presente che la scelta di comunicare costituisce il punto di arrivo di un processo che prima passa necessariamente nella “credibilità del fare” e solo successivamente può essere valorizzato nel “dire”. Nello scenario attuale “la corretta gestione della variabile temporale assume nuovi significati: la velocità di comunicazione a distanza, l’interattività, l’assenza di limiti spazio-temporali”.

Continuando a seguire lo sviluppo del racconto, occorre identificare i possibili destinatari e i contenuti del messaggio da comunicare. Va da sé che gli interlocutori siano tutti coloro che in qualche modo sono interessati alle prestazioni ambientali dell’azienda, “sia in termini di comunicazione rivolta al mercato, sia rispetto alla comunicazione istituzionale, ovvero relativa all’impresa nella sua interezza”. Cruciale diventa a questo punto “cosa” comunicare. “Non conta cioè soltanto ciò che si vuole comunicare, ma anche ciò che si può comunicare, vale a dire le azioni realizzate e i risultati raggiunti dall’azienda che potrebbero essere valorizzati o che, al contrario, non è opportuno comunicare”.

Esiste una stretta correlazione tra il definire “cosa” comunicare e la scelta di “come” farlo nel modo più efficace possibile, “in relazione ai destinatari dei messaggi e dei contenuti identificati”. L’esperienza di molte aziende insegna che una comunicazione mirata deve essere “tagliata su misura” sul destinatario, tanto nei contenuti come nel linguaggio: non troppo dettagliata e complessa verso interlocutori non specialisti, cogliendo l’opportunità di “educare” il consumatore verso le tematiche ambientali, “contribuendo ad accrescerne la consapevolezza e la capacità di comprendere, valutare e distinguere i diversi messaggi ambientali presenti sul mercato”.

Infine dove comunicare, identificando lo strumento più idoneo tra le molte e diversificate opzioni che il mercato mette a disposizione, da quelle tradizionali (campagne pubblicitarie, eventi, sponsorizzazioni) a quelle più innovative e legate più propriamente alla specificità del settore (bilanci e rapporti di sostenibilità, dichiarazioni ambientali di prodotti). Anche la scelta del mezzo di diffusione del messaggio si può rivelare più o meno efficace per la strategia di comunicazione. “Si pensi alla diversità di impatto che può avere una stessa campagna pubblicitaria realizzata, alternativamente, su media televisivi, carta stampata, web, social media, cartellonistica, punti vendita, ecc.”.

In conclusione, i “destinatari” del lavoro sono, per dirla con gli autori, non solo “coloro che, internamente alle aziende, si occupano di ambiente, ma anche i responsabili della comunicazione e del marketing, con il duplice obiettivo di fornire ai non addetti ai lavori le motivazioni e gli strumenti per utilizzare efficacemente l’ambiente come leva strategica e competitiva sul mercato, e di favorire il coordinamento e l’integrazione, all’interno delle aziende, fra queste funzioni e quella deputata alla gestione ambientale”.