Dall’archivio storico Vincenzo Maranghi di Piazzetta Cuccia emergono i documenti sull’esperienza nei primi anni 60 della holding Fidia e di marchi storici come De Rica, Bertolli e Samis. Non tutto andò per il verso giusto, ma c’è molto da imparare. A cominciare dalla visione di Enrico Cuccia per un capitale privato al servizio della crescita
Se la storia è maestra di vita, allora certe esperienze lontane decenni e non necessariamente conclusesi nel migliore dei modi, qualche lezione possono ancora darla. Vale per la politica e vale per l’industria. E persino per la finanza. In un mondo stravolto dalla pandemia, dalla guerra in Ucraina e reduce da 30 anni di globalizzazione, non è facile guardare con lucidità a certe esperienze del passato. Vale però la pena tentare anche per l’Italia, che si è scoperta allo stesso tempo resiliente, la gestione della pandemia ne è la prova, e fragile, la dipendenza dall’energia russa sta lì a dimostrarlo.
La storia comincia a piazzetta Cuccia, quartier generale di Mediobanca, per oltre mezzo secolo crocevia indiscusso dell’alta finanza italiana e delle grandi partite industriali, dall’epopea della Montedison alla più recente battaglia per le Generali. Lì, in quelle stanze che furono il regno incontrastato di Enrico Cuccia, deus ex machina della finanza dal dopoguerra fino alla sua scomparsa (2000), c’è l’archivio storico “Vincenzo Maranghi” (braccio destro e manager fidato di Cuccia divenuto, alla morte del fondatore, numero uno di Mediobanca fino alla sua scomparsa, nel 2007, ndr), di cui è responsabile Taddeo Molino Lova all’interno della direzione comunicazione e relazioni istituzionali di gruppo guidata da Lorenza Pigozzi.
Un pozzo di documenti, carte, resoconti, bilanci, che raccontano decenni di storia industriale e finanziaria italiana, nell’archivio si trovano anche le tracce delle vicende più complesse e problematiche, fonti uniche per la storia d’impresa. Tra le ultime raccolte pubblicate, quella relativa alle vicende di un insieme di società alimentari possedute dalla holding Fidia (marchi entrati nella vita quotidiana delle famiglie italiane dell’epoca come Bertolli, Cora, De Rica e Samis), società nata nel 1959 e controllata dai maggiori gruppi industriali italiani nonché promossa e partecipata dalla stessa Mediobanca in collaborazione con la Montecatini (futura Montedison). Siamo nel 1962-1965, gli anni del boom, del consumismo, della Fiat 500 per ogni famiglia, delle prime autostrade e delle lavatrici in ogni casa.
Le vicende della Fidia e delle sue controllate, poi diventate celebri negli anni ’70 e ’80, sono significative per chiarire una questione che si pose alla fine degli anni ’50, condizionando il successivo sviluppo delle imprese italiane. L’intenso processo di sviluppo di queste imprese famigliari negli anni della ricostruzione post bellica, infatti, aveva aperto per loro l’opportunità e necessità, per dimensioni in termini di fatturato e occupazione, di procedere a una moderna strutturazione dell’organizzazione produttiva, dell’assetto finanziario e, in molti casi, anche quello azionario. Si trattava di fare un salto di qualità nelle strutture di capitalismo italiano per una maggior competizione con mercati esteri.
Il filo conduttore di questo sviluppo era, ovviamente, una intuizione di fondo dello stesso Cuccia, ovvero mirare a promuovere anche in Italia un capitalismo di stampo atlantico, basato sul collocamento dei titoli in Borsa ma che, per una serie di circostanze legate alla caduta delle quotazioni di Borsa, non ebbe fortuna (il marchio De Rica, tanto per citare un esempio, andò incontro ad anni difficili dopo essere stato ceduto dall’Iri, divenutone proprietario tramite la Sme negli anni ’70, al gruppo di Sergio Cragnotti, in cui figurava anche il marchio Cirio).
In ogni caso, emergeva l’opportunità di determinare un salto di qualità nelle strutture del capitalismo italiano, chiamato a confrontarsi con mercati esteri nei quali operavano gruppi di maggiori dimensioni. Ed è qui che il caso Fidia può fare ancora della scuola. Tanto per cominciare, Mediobanca mise al servizio del gruppo Fidia tutte le proprie competenze. La sua rete di relazioni fu determinante per avviare o rafforzare la presenza di queste quattro aziende sui mercati esteri nonché per allacciare rapporti di rappresentanza di prodotti esteri in Italia. Grazie a questa linfa, prese corpo un nuovo modello di capitalismo e di resistenza a un mercato, quello alimentare, che diveniva sempre più competitivo.
Colpisce in questo senso particolarmente lo sforzo che la Fidia fece nel campo del marketing. Fu coniata infatti la nuova marca De Rica4 associata a una nuova linea di prodotti e si fece un ricorso sempre più marcato alla pubblicità televisiva, Carosello su tutti. Ci si affidò poi a società di ricerche di mercato tra cui la Sirme (gruppo Progredi, di Mediobanca) soprattutto per fare ricerche motivazionali, products tests o blind tests su molti prodotti. La fusione tra il ricorso al capitale privato con lucide tecniche di marketing diede i suoi frutti, anche e non solo grazie al coinvolgimento, ad opera dello stesso Cuccia, di importanti investitori americani, tra cui Lazard e Lehman Brothers.
Non è tutto. Nel progetto della Fidia gli investimenti in nuove iniziative rivestirono una particolare importanza perché, oltre a costituire un elemento fortemente caratterizzante per la fisionomia con cui la stessa Fidia in futuro si sarebbe presentata al pubblico, avrebbero dovuto consentire un reddito più elevato di quello offerto dalle partecipazioni finanziarie in titoli quotati. Attraverso queste operazioni si sarebbe dovuto ottenere un reddito medio per l’azione Fidia che potesse agevolare il collocamento sul mercato di un’azione privilegiata ad un prezzo sufficientemente elevato da ridurre sensibilmente il valore di carico delle azioni ordinarie destinate a rimanere in possesso dei gruppi promotori.
Nonostante tutti gli sforzi, negli anni a seguire le società in orbita Fidia presero strade diverse (dopo un periodo di gravi perdite tra il 1980 e il 1983 fu avviato il risanamento della Sme e della sua branca alimentare e nel 1985 si arrivò a trattare per la privatizzazione con l’offerta formulata dalla Cir di Carlo De Benedetti, poi accantonata) sull’onda di risultati industriali e finanziari tutt’altro che brillanti. Eppure la ricca documentazione dell’archivio Maranghi sulla molteplicità degli affari, gli impianti industriali, la lavorazione e il confezionamento dei prodotti e il loro collocamento sul mercato, gli assetti manageriali hanno molto da insegnare ancora oggi.
