Piazzetta Cuccia annuncia la novità di rebranding: Che Banca! lascia spazio a Mediobanca Premier. L’istituto di credito ha fatto un salto importante in termini di immagine: la lunga storia della banca restituisce ai consumatori l’idea di affidabilità e un’immagine positiva. Il processo di rebranding, però deve essere graduale per evitare di disorientarli. Conversazione con il sociologo dei consumi di UniMoRe, Vanni Codeluppi
Molto più di un rebranding. L’esperienza di Che Banca! lascia spazio alla nuovissima Mediobanca Premier, la novità che arriva da piazzetta Cuccia. Il processo, evidentemente, sarà complesso perché negli intendimenti espressi dai vertici dell’istituto di credito, c’è quello di “aumentare del 25% le masse totali: da 39 a 50 miliardi di euro entro la fine del piano al 2026”, attraverso “una crescita superiore alla media del mercato”. L’operazione, in termini di marketing, va gestita “il più possibile in maniera graduale, per evitare di disorientare l’utenza, lavorando sulla costruzione della nuova identità: da Che Banca! a Mediobanca Premier è un bel salto”. L’analisi è di Vanni Codeluppi, docente di sociologia dei consumi all’università di Modena e Reggio-Emilia.
Professore, partiamo dal logo. Cosa cambia, in termini comunicativi, tra quello di Che Banca! e quello di Mediobanca Premier?
L’esperienza di Che Banca! fu assolutamente innovativa. A partire anche dal logo – che aveva addirittura il punto esclamativo – finendo con la scelta cromatica. L’idea che trasmetteva era quella di una banca allegra, giocosa, divertente. L’intuizione fu molto interessante, anche perché si discostava molto rispetto alla comunicazione e ai brand degli altri istituti di credito. Questo nuovo logo, è senz’altro più affine con il mondo bancario.
Qual è secondo lei il messaggio che passa attraverso questa operazione?
Il brand Mediobanca ha una lunga tradizione, dai tempi di Cuccia appunto. L’immagine è positiva: quella di un istituto di credito affidabile verso i consumatori. Certo, ora mi sembra che l’impostazione sia più “seria” rispetto all’innovativa Che Banca! Ma d’altra parte ci saranno senz’altro state delle motivazioni aziendali che hanno indotto i vertici bancari a optare per questo tipo di scelta.
Anche perché la comunicazione è prima di tutto un investimento.
Certo. In particolare di questi tempi, l’aspetto comunicativo per un’azienda riveste un ruolo fondamentale. A partire proprio dal brand. Nella storia del marketing abbiamo imparato che vengono premiati i marchi che si ricavano (e mantengono) un preciso posizionamento sul mercato. Ed ecco perché a mio modo di vedere queste operazioni hanno un profilo di delicatezza molto elevato e vanno gestite con cura e gradualità.
