Aziende, quotidiani e addetti ai lavori si affidano sempre più spesso a strumenti capaci di gestire contemporaneamente più profili social, controllare l’attività su canali diversi e programmare tweet o post a cascata da spalmare negli orari più improbabili. Le funzioni più avanzate di tali piattaforme chiamate “Social Media Management Dashboard” permettono poi di verificare anche l’efficacia della propria campagna web e di analizzare le interazioni con tutti i link condivisi.
UNA MANO-MANNA
Se i giornalisti-robot, ossia gli algoritmi che scrivono le news in modo automatizzato, lasciano ancora scettici gli esperti del settore, gli strumenti di gestione dei social sono entrati a pieno titolo nelle redazioni offrendo una mano ben accetta per le mansioni più noiose e ripetitive.
ALCUNI ESPERIMENTI
Ma non è tutto rose e fiori. Pare che Facebook penalizzi da tempo i post condivisi tramite queste applicazioni e che l’utilizzo di queste piattaforme giochi spesso a svantaggio del committente, come provato da alcuni recenti esperimenti.
La National Public Radio (NPR), la rete pubblica radiofonica statunitense, ha assegnato a un redattore il compito di curare sui social network i messaggi che di solito vengono diffusi nei social network in automatico. Il risultato è stato un aumento del 45% per cento nel numero di “retweet” e quasi 100.000 visualizzazioni in più sui link pubblicati rispetto alla settimana precedente.
Il Nieman Journalism Lab di Harvard ha invece indagato sulle abitudini delle maggiori testate Usa chiedendo ai responsabili dei siti internet un riscontro sulle pratiche di socializzazione utilizzate.
COME TWITTANO I SITI AMERICANI
L’indagine del Journalism Lab diretto da Joshua Benton trova d’accordo quasi tutti: mai socializzare un articolo con il titolo originario e se si desiderano più interazioni affidare il compito ad “umani”.
ABC NEWS
Ad ABC News la pubblicazione manuale vince su quella automatica. Il responsabile del settore social, Micah Grimes, spiega così il motivo di questa scelta: “Crediamo che non sia possibile sostituire l’intuizione e la capacità di analisi dei nostri redattori”.
ASSOCIATED PRESS
Il direttore del settore social di Associated Press, Eric Carvin, ha dichiarato di non ricorrere di solito alla pubblicazione automatica perché il titolo attribuito ad una notizia o ad un video per il web può non risultare adeguato per la diffusione nei social network.
CNN
La cosa più importante per Anna Gonzalez, responsabile delle community per la CNN, è scrivere i tweet come un essere umano. Per questo anche la CNN preferisce ai titoli asettici degli articoli un tono colloquiale, quasi come si stesse raccontando qualcosa a un amico: “L’impatto di solito è molto più alto”, commenta la responsabile dei social.
NBC UNIVERSAL
L’emittente NBC Universal ha un team molto ampio di redattori addetti ai social network che permette al sito un flusso sulle intere 24 ore giornaliere. Qui secondo quanto riferito da Ryan Osborn, gli esperimenti fatti hanno provato che optare per la pubblicazione manuale produce molte più interazioni.
NEW YORK TIMES
Pubblicazione automatica mista a quella manuale è invece la scelta del New York Times. Come spiega Daniel Victor, responsabile social della testata, sull’account principale, @NYTimes, viene pubblicato automaticamente tutto quello che via via appare sulla homepage NYTimes.com. Per mostrare l’ampiezza della copertura al di là della homepage ogni giorno la redazione social media del giornale seleziona però i contenuti più appropriati per ogni social da lanciare manualmente in Rete: “Una storia potrebbe non essere arrivata in hp ma essere di grande interesse per i follower di Twitter, oppure potrebbe trattarsi di un aggiornamento o di un modo diverso di diffondere una notizia twittata già in automatico”, ha detto Victor.
USA TODAY
Retro marcia per Usa Today. La responsabile Mary Nahornia ha dichiarato di esser tornati alla pubblicazione manuale su Facebook dopo aver riscontrato performance peggiori con i sistemi automatici.
Il sito americano nel complesso registra risultati migliori sul social network di Zuckerberg rispetto a Twitter, dove con un sistema misto automatico/manuale ottiene però dati meno convincenti. Gli inconvenienti di questo sistema non sembrano preoccupare molto la responsabile dei social: “Qualche articolo potrebbe essere ritwittato, manualmente e automaticamente, nel giro di pochi minuti ma ciò non ha mai suscitato reazioni negative. Gli utenti sono abituati a vedere la stessa notizia più volte”.
WALL STREET JOURNAL
Tutti i tweet pubblicati sull’account principale del Wall Street Journal (@ WSJ) vengono immessi sui social network manualmente grazie al lavoro dei redattori presenti a New York, Londra e Hong Kong.
La responsabile per le community, Allison Lichter, sottolinea che quello che appare sull’account principale, con una copertura garantita delle 24 ore, è opera esclusivamente di giornalisti.
“Consideriamo l’account @WSJ come una “prima pagina” del Wall Street Journal sui social media. Apprezziamo l’intimità e l’immediatezza che il nostro account di @WSJ Twitter offre ai nostri follower e sappiamo dai nostri dati che i tweet che vengono scritti a mano, piuttosto che essere automatizzati, portano a un maggiore coinvolgimento, che è in definitiva il nostro obiettivo”.
Alimentare manualmente le condivisioni per il Wsj aumenta la precisione e previene gli errori. Mentre i grandi account (@WSJEurope, @WSJAsia, @WSJD per esempio) sono gestiti da editori, la società possiede una serie di account automatizzati. “Abbiamo incoraggiato i nostri giornalisti e redattori in tutto il mondo almeno a creare un mix di titoli automatizzati e tweet scritti manualmente – commenta Lichter -. Poiché sappiamo che le immagini aiutano, abbiamo spinto inoltre gli editori ad includere le immagini nei loro tweet”.
E se ciò non bastasse nel sistema editoriale del Wsj è stato inserito un campo dove il giornalista può inserire un titolo “social” con cui l’articolo verrà veicolato in modo più coinvolgente, diretto e colloquiale possibile.
