I dati Audiweb dei maggiori quotidiani italiani sono un’occasione per approfondire una pratica molto diffusa tra gli editori italiani. I valori riportati dalla società di rilevazione sono molto utili agli stessi editori, ma ancor di più mettono a disposizione degli investitori pubblicitari un materiale prezioso per orientare le proprio strategie commerciali. Forti di ciò gli editori corrono ai ripari creano macrobrand che beneficiano del traffico Internet generato da più siti che contribuiscono così non poco a far lievitare i dati totali. Un fenomeno ormai molto diffuso e del tutto lecito, è bene ricordarlo, ma che rischia di rendere meno trasparente per i non addetti ai lavori la valutazione delle classifiche dei siti più letti.

Come funziona l’Audiweb
L’Audiweb è una società partecipata al 50% da Fedoweb, l’associazione di editori online, al 25% da Upa (Utenti Pubblicità Associati), che rappresenta le aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità, e al 25% da Assap Servizi, l’azienda di servizi di proprietà di AssoComunicazione, associazione delle agenzie e centri media operanti in Italia.

Come si può leggere sul sito ufficiale, la società fornisce al mercato un sistema integrato di servizi per la misurazione dell’audience online. Il sistema di rilevazione adottato dal 2008 è basato sull’applicazione di una metodologia “ibrida” che si basa su tre differenti fonti di dati: i dati censuari provenienti dai contatori dei siti, i dati effettivi di navigazione registrati da un panel rappresentativo della popolazione italiana e i dati socio-demografici degli individui collegati provenienti dalla ricerca di base. Il prodotto finale rilasciato al mercato è il report Audiweb Database, che rende disponibili tutti i dati sulle navigazioni degli individui dai 2 anni in su, collegati attraverso un computer da casa, ufficio o altri luoghi, con un livello di dettaglio molto ampio sui dati socio-demografici dei navigatori.

Le precisazioni di Audiweb

Che la pratica fosse del tutto legale ci tiene a sottolinearlo la stessa società di rilevazione: “Quando vengono stipulati accordi co-editoriali per cui due brand diversi decidono di ‘mettersi insieme’ – ha spiegato il presidente di Audiweb Enrico Gasperini al Fatto – la procedura standard, affidata alla Nielsen, prevede che gli editori forniscano una prova oggettiva e formale dell’accordo, come la lettera commerciale di trasferimento della proprietà del traffico da un proprietario all’altro oppure della cessione dell’intero sito. Audiweb ha quindi il compito di verificare l’esistenza di questo doppio brand e a questo punto è l’editore che può decidere di accorpare o meno i brand.

Cosa c’è sotto il cappello
Claudio Plazzotta, giornalista di Italia Oggi, e autore dell’articolo pubblicato sul quotidiano diretto da Pierluigi Magnaschi in cui si mette in risalto la pratica messa in atto dagli editori per gonfiare i dati, sottolinea i rischi di una rilevazione viziata all’origine che oltre a trarre in inganno gli utenti più distratti, potrebbe essere causa di fallimenti commerciali qualora i macro-brand rivelassero sotto il loro grande cappello un profilo socio-economico diverso da quello cercato da un investitore.

Repubblica vs Corriere
Plazzotta parte dal confronto tra i due più grandi quotidiani italiani: “Nella competizione tra i siti dei due grandi quotidiani, Repubblica e Corriere, anche in gennaio vince Repubblica.it, con 1.510.488 utenti unici, davanti a Corriere.it, a quota 1.269.020″. Chi fa da traino ai due siti Internet? “Non si può certo dire che Io Donna aiuti molto il sito del Corriere della Sera nella sua battaglia di audience con Repubblica. Al contrario, invece, le notizie di spettacoli e di cultura fanno boom sull’online di via Solferino”, si legge su Italia Oggi.  E poi c’è lo sport che a Repubblica è a quota 196 mila e sopravanza nettamente il canale sport del Corriere, a 85 mila (ma qui si fa sentire la concorrenza della Gazzetta dello sport), mentre il canale spettacoli (151 mila utenti unici in gennaio) e quello cultura (69 mila) danno al Corriere una bella mano rispetto ai complessivi 89 mila utenti unici del canale Repubblica spettacolo e cultura. E “al risultato complessivo di Repubblica – secondo la ricostruzione dell’esperto dei media – dà un contributo il pubblico di Tom’s hardware, un sito specializzato, appunto, in tecnologia, che, come canale di Repubblica, ha 108.860 utenti unici”.

Donna Moderna
Ecco un chiaro esempio della strategia dell’aggregazione: “Se, ad esempio, un investitore pianifica comunicazione per i 366 mila utenti unici di Donna Moderna, sa che a formare quel dato concorrono i visitatori di 3B Meteo, che come canale del brand vale 182 mila utenti unici, i quali magari hanno un profilo socio-economico diverso da quello cercato da quell’investitore”, sottolinea Plazzotta.

Lettera 43
“Il sito di informazione Lettera43 ha 126 mila utenti unici, ma, come specifica Audiweb, esiste un forte contributo da Lavoratorio.it, con i suoi 80 mila utenti unici (un sito di cerco e offro lavoro con una tipologia di navigatori piuttosto definita)”.

Tgcom24
“Sotto il cappello Tgcom24 ecco spuntare Panorama.it con 51 mila utenti, dato molto simile a quello del sito dell’Espresso (52.595)”.

Quotidiano.net
“Quotidiano.net (419.070 utenti unici), per esempio, oltre a mettere giustamente insieme i siti di Giorno, Nazione e Resto del Carlino, incorpora nella propria audience web anche quelle di Hardware Upgrade (111 mila utenti unici), Dicios (dizionari online, 38 mila), Prontoimprese.it (29 mila), Promoqui (27 mila) e vari altri siti di servizio con un numero di utenti minore”.