Nella società contemporanea, la velocità dei paradigmi tecnologici ha scompaginato la progressione classica dell’evoluzione generazionale. Negli ultimi quindici anni, un arco di tempo che tradizionalmente veniva considerato quello di una sola generazione, si susseguono invece ben quattro nuclei generazionali, tutti riconducibili alla generazione Z: ExperTeens, ExpoTeens, TechTweens e Lively Kids.
Gli ExperTeens nascono con il web (dal ‘96 al 2000), in una fase di entusiasmo per la “magia” della new economy, mentre gli ExpoTeens nascono in piena crisi da 11 settembre. I TechTweens sono i primi veri nativi digitali, coetanei di iPod e Facebook, mentre i Lively Kids nascono quando gli smartphone hanno già rivoluzionato la vita quotidiana di miliardi di persone.
Il web, il mondo digitale e tutti i suoi dispositivi provocano nell’esperienza di questi adolescenti e pre-adolescenti il fenomeno che gli anglosassoni hanno efficacemente definito adulting: vivono esperienze e sollecitazioni che li proiettano apparentemente nel mondo dei comportamenti adulti, pur senza averne la maturità. Viene sostenuto uno sviluppo cognitivo e un’autonomia nell’apprendimento che mai si erano conosciuti in altri periodi della storia, ma le risorse emotive e psicologiche rimangono invariate: si assiste in questo modo a uno squilibrio nella personalità dei ragazzi che, ad esempio, spingono a un bisogno di riconoscimento diffuso (spesso attraverso i video su YouTube) che non corrisponde a un rafforzamento della personalità individuale.
I Lively Kids – dai 5 agli 8 anni – vivono la relazione con i consumi in modo aspirazionale. Nella relazione che essi hanno con il mondo esterno alla famiglia, pur non potendo prescindere dai genitori, mostrano forte attrazione per i messaggi, i prodotti e i contesti del consumo.
Per la generazione di pre-adolescenti, tra i 9 e i 12 anni, che definiamo TechTweens (dove Tweens indica in between tra kids e teens), la tecnologia è un passaggio iniziatico che segna una nuova autonomia relazionale, estetica e di pensiero. Lo smartphone, oggetto già conosciuto e maneggiato in famiglia, in genere diventa personale a questa età, aprendo un mondo di scoperta e di connessione costante con i propri coetanei. L’utilizzo tecnologico diventa rapidamente una modalità per accedere a contenuti e a nuovi mondi ai quali partecipare attivamente. La suggestione emotiva è potenziata dalla condivisione, anche online. I TechTweens, infatti, avviano la frequentazione dei primi social network alla giovanissima età di 10-11 anni. Ciò che un tempo li rendeva particolarmente esposti alla televisione e alle tendenze della moda oggi viene rilanciato dalla potenza del web e dei video virali, facendo scattare in modo prematuro la logica della complicità gregaria. I pre-adolescenti sembrano costruire la propria identità attraverso il consumo mediato dai social network.
Gli adolescenti, invece, che abbiamo definito ExpoTeens, cioè teenager tra i 13 e i 15 anni, sono fortemente orientati all’esposizione e all’esibizione. Sono i giovanissimi alle prese con la sperimentazione di nuovi territori espressivi e linguaggi, con la musica in prima linea, per costruire la propria identità, anche estetica. L’identità individuale e sociale di questo nucleo è fortemente ancorata alla loro capacità di esposizione digitale: stiamo parlando di veri e propri performativi digitali che, attraverso i social network e il web, esprimono il proprio talento, il proprio stile e i propri gusti. Anche il rapporto con gli oggetti e la cultura materiale è un aspetto importante, che controbilancia il mondo virtuale nel quale sono costantemente immersi. Il tema della velocità, che WhatsApp ha proposto in modo universale, costituisce un elemento decisivo nell’evoluzione del consumo, indicando le nuove direzioni per quella categoria che è stata per anni definita “acquisto d’impulso”.
Per gli ExpoTeens la gratificazione immediata è direttamente proporzionale al prezzo accessibile. Gli adolescenti tra i 16 e i 19 anni sono la coda più matura dei pre-adulti, quelli che ad oggi definiscono più chiaramente la generazione Z nel suo complesso. Li chiamiamo ExperTeens perché già a questa età iniziano a costruire con pragmatismo una propria expertise. Essi adottano logiche di competenza, conoscenza e responsabilità che un tempo intervenivano più avanti con l’età, indirizzando gli sforzi personali verso un traguardo concreto da raggiungere, esercitando e coltivando con impegno un talento o una passione, dallo sport alle materie scolastiche, ad altre attività del tempo libero. Rispetto anche solo a chi ha qualche anno in meno, gli ExperTeens mostrano di aver maturato una maggior sensibilità e raffinatezza di stile, anche nel consumo. Nel loro modo di scegliere come e cosa acquistare, la selezione e l’approfondimento si sostituiscono alla varietà e al puro divertimento. Fanno uso costante dei dispositivi mobili per e durante le loro esperienze di acquisto e per loro la sola qualità dei prodotti non è più garanzia di successo in assenza di buone e aggiornate esperienze da utenti, capaci di rinnovare fiducia e confidenza nelle marche alle quali si avvicinano.
