Quante volte abbiamo visto in TV o – in un moto revival su un device mobile – il salotto dei Simpson o la zona living di Friends? E che dire della sala di Joice Byers in Stranger Things? Sicuramente parecchie volte, ma non abbiamo mai pensato di viverci dentro. E forse ci sbagliavamo. Perché IKEA nella primavera/estate 2019 nel mercato degli Emirati Arabi Uniti (EAU), ha cambiato alcune carte in tavola, realizzando la campagna “Real Life Series”. Curata da Juliana Paracencio ed Eduardo Marques di Publicis Spain per IKEA EAU, l’iniziativa ha portato in vita 3 ambienti rinchiusi nell’immaginario di fiction iconiche. Dalla realtà fantastica si è passati alla realtà oggettiva, trasformando la marca in uno story-gate: un portale tra dimensioni.
A SPASSO FRA LE DIMENSIONI (E LE CULTURE)
Tutti coloro che oggi vogliono cercare di connettersi a pubblici diversi e diversificati per storia, abitudini, valori culturali si scontrano con un quesito di fondo: è possibile trovare soluzioni di branding rilevanti che connettano esperienze lontane e culture dissimili?
Forse una strada c’è ed è quella di creare degli story-gate che permettono di fare un salto dimensionale: nel tempo, nello spazio, nell’immaginario attivando le narrazioni della cultura pop e attingendo alle fiction amate dal grande pubblico come i Simpson, Friends e Stranger Things.
È proprio quello che ha provato a fare IKEA con il suo progetto “Real Life Series” che ha preso vita sui social media di Ikea EAU e che è apparso in forma esperienziale in alcuni store del Medio Oriente.
Per meglio rendersi conto di quanto realizzato consiglio questo breve video:
IKEA EAU ha anche lanciato un sito web per offrire ispirazione nel decorare la propria abitazione in modo che i clienti potessero trovare esattamente i pezzi iconici che stavano cercando, come Lattjo, che ricorda il tappeto visto nel soggiorno della famiglia di Homer. Voi cosa avreste comprato?
Con il motto “For Real Families”, l’iniziativa ha così provato a mettere in evidenza la versatilità dei prodotti Ikea tra le diverse popolazioni di espatriati degli Emirati Arabi Uniti, usando il catalogo, i suoi prodotti e la marca stessa come portale tra dimensioni: sei qui, ma potenzialmente anche con Marge, sei nella tua abitazione ma forse anche con Dustin, Mike e Undici.
I BRAND COME STORY-GATE
La necessità di “essere portati altrove” e vivere esperienze significative attraverso la narrazione e la fiction è uno dei grandi trend del branding contemporaneo, così come del consumo culturale.
Una marca oggi deve essere una sorta di cancello o portale dimensionale capace di creare esperienze autentiche e realistiche che sappiamo trasportare avanti e indietro nel tempo i diversi pubblici, per risvegliarli ad esperienze ispiratrici ed inconsuete.
I brand se vogliono porsi come story-gate devono creare:
1. Connessione con il vissuto del pubblico, perché l’esperienza del brand deve in qualche modo appartenere e combaciare il più possibile con il mondo narrativo in cui vuole far immergere le sue audiance (nel caso IKEA EAU: luoghi immaginari conosciuti)
2. Consistenza percettiva: una esperienza che ti porta “altrove” può fa stare bene o male. Fa sudare, palpitare o venire i brividi. Fa percepire fisicamente diverse sensazioni e attiva differenti canali cinestetici: il corpo viene completamente coinvolto nella storia che si propone (nel caso IKEA EAU: la fisicità dell’arredo)
3. Esplorazione: chi fruisce un racconto va effettivamente da qualche parte. Spesso in un altro spazio o tempo. Questo sentirsi altrove è quello che contraddistingue una simulazione di esperienza e ambiente (nel caso IKEA EAU: i luoghi immaginari diventati reali che danno la sensazione di essere in un’altra dimensione).
4. Distorsione temporale: quando viviamo una esperienza narrativa possiamo essere in qualsiasi tempo. All’inizio della storia del mondo, così come un milione di anni nel futuro. In una story-experience il tempo si muove soggettivamente, alla velocità del cuore e in modo non lineare (nel caso IKEA EAU: i luoghi immaginari ricostruiti pur essendo dati, producono sensazioni diversissime in ognuno).
Aprire i portali dell’immaginario è una risorsa enorme per le marche che non rimangono più vincolate al qui ed ora, nella prigione dello spazio-tempo, ma hanno a disposizioni ogni tipo di momentum esistenziale e di life journey.
Così che il brand purpose possa andare oltre l’oggettività e aiutare il consumatore-spettatore a diventare attore protagonista di storie che travalichino la soglia del reale, liberandolo dai lacci dello spazio-tempo e dalle possibili costrizioni di una singola esperienza culturale.
