Il mondo dello sport ha retto la crisi a dispetto di molte analisi allarmistiche che prevedevano un drastico ridimensionamento del settore, a partire dagli investimenti delle aziende e dei network tv. Il crollo delle Borse internazionali (fenomeno esploso nell’ autunno-inverno del 2008) è stato, quindi, meno impattante di quanto atteso fino a pochi mesi fa. Oggi lo sport professionistico può contare su contratti di partnership pluriennali, soprattutto se si fa riferimento ai budget delle multinazionali. Ciò ha consentito a molti sport-makers (leghe, federazioni, società sportive o promoter di eventi) di continuare a essere presenti sul mercato. Ad eccezione della Formula Uno e del Motomondiale, dove alcune case costruttrici e sponsor hanno ufficializzato l’uscita dal settore, in altre discipline sportive i grandi sponsor hanno continuato a investire. Lo sport, poi, è una forma di intrattenimento alternativa allo spettacolo che può contare su vaste forme di aggregazione a costi contatto nettamente più bassi rispetto, per esempio, alla pubblicità tradizionale.
“Nonostante la crisi gli spender hanno capito che lo sport era un media alternativo irrinunciabile, proprio in un fase contingente di recessione”, ha dichiarato di recente Roberto Ghiretti, opinion leader dello sports-marketing. In Italia il calcio, nonostante tutte le anomalie del caso, continua ad essere il format più amato dalle aziende. I grandi club proseguono nella sottoscrizione di contratti importanti a nove zeri, invece i medi-piccoli club stentano a trovare sul territorio aziende in grado di effettuare investimenti di medio periodo.
Il prossimo step di sviluppo in ambito domestico è legato al tema degli stadi di proprietà, un fenomeno che non riesce a radicarsi nel nostro Paese (la prima arena sarà quella della Juventus, pronta però solo nel luglio 2011). La situazione è ancora meno esaltante se si analizzano i bilanci delle società della massima divisione. L’esposizione debitoria della serie A è in area
2 miliardi di euro, eppure negli ultimi 10 anni le società tricolori hanno ricevuto, dalle diverse piattaforme televisive, più di 6 miliardi di euro. Denaro che si è vaporizzato, alla ricerca sfrenata di campioni, che, in questi ultimi mesi, tra l’altro, hanno preso il volo per altri lidi calcistici. Soldi gettati al vento, senza investire con strategia sui vivai giovanili (vera linfa vitale del mondo del pallone), sul marketing, sugli impianti di proprietà e su un rapporto di maggiore fidelizzazione con la tifoseria (e non con gli ultras, croce e delizia di tutti i presidenti tricolori). Dai Mondiali del 1990 ad oggi non abbiamo capitalizzato nulla. Siamo più poveri, con stadi vecchi e con prospettive di sviluppo molto basse, soprattutto nel confronto con la concorrenza europea.
La Spagna, per esempio, forte anche di un regime fiscale più conveniente è riuscita a catturare campioni del calibro di Kakà, Ibrahimovic, Benzema, Albiol e Cristiano Ronaldo. Complessivamente solo il Real Madrid ha investito più di 330 milioni di euro in acquisti di nuovi tesserati. Operazioni di mercato compiute grazie ai legami instaurati dal presidente delle Merengues, Florentino Perez, con due colossi bancari spagnoli: Caja Madrid e Banco Santander (hanno anticipato alla dirigenza dei “Blancos” più di 220 milioni di euro). Un ulteriore elemento di novità rispetto all’Italia, dove gli istituti di credito stanno decidendo di uscire da partecipazioni azionarie nei club (ad eccezione del Monte Paschi di Siena, sponsor e azionista del Siena calcio), come sta avvenendo per esempio per Unicredit group che, post fusione con Capitalia, ha ereditato una montagna di “debiti” in seno al sistema calcistico.
Più in generale la recessione economica internazionale ha aggravato nel nostro Paese una situazione deficitaria sotto il profilo finanziario e in ambito bancario. Troppe le ricapitalizzazioni e non solo nel campionato di prima divisione. E’ tutto il sistema ad essere minato sin nelle fondamenta. Troppi club per un mercato incapace di generare nuove risorse economiche, troppi calciatori pagati sopra la media di mercato, ricavi commerciali spesso minimali e, comunque, non in linea con il livello dei debiti. La ciliegina sulla torta è la totale assenza di stadi di proprietà, dove i club italiani, ogni anno, perdono un 20-30% di ricavi, che, altrimenti, potrebbero essere utilizzati per dar vita a nuovi investimenti, a partire da quelli sportivi. Se l’Italia pallonara piange (anche se all’orizzonte c’è il nuovo Eldorado dei diritti tv gestiti centralmente dalla Lega calcio con l’advisor Infront), la Spagna invece, nonostante la crisi, ha ufficializzato dati di sistema estremamente positivi.
La Liga spagnola (la massima serie professionistica) infatti ha iniziato a uscire dalla crisi economica. L´industria del football iberico sta superando i comparti concorrenti presentando un guadagno rispetto alla precedente edizione in area 500 mln di euro. Se è vero che lo sforzo economico in termini di ingaggi (250 mln di euro) copre il 50% del guadagno totale della Liga, grazie ai conti di Barcellona e Real Madrid, il calcio iberico mostra di essere uscito definitivamente dall´empasse economica contingente, anche se l´indebitamento con il sistema finanziario permane.
Luci e ombre sono presenti anche in seno ai grandi eventi sportivi, a partire dall’Olimpiade, che attirano i maggiori investimenti di network tv (principale area di ricavo) e sponsor. A poco più di due mesi dai Giochi di Vancovuer 2010, il budget globale è stato rivisto verso l´alto. Toccherà il tetto record di 1,11 miliardi di euro, per tener conto delle difficoltà create dal crack del sistema finanziario internazionale. Il Vanoc, comitato organizzatore olimpico canadese, ha assicurato che si tratta dell´ultima revisione prima dell´inizio delle gare ufficiali. Il nuovo budget anticipa, in particolare, un calo di oltre 10 milioni di euro delle entrate da sponsorship provenienti dal Comitato olimpico internazionale. Il fondo di previdenza, inizialmente dotato di 100 milioni di euro, ma di cui 50 milioni sono stati già impegnati, è stato rialzato a 77 milioni per permettere di attenuare le eventuali defezioni di sponsor privati. Inoltre, partner dei Giochi come Nortel, Teck e General Motors sono stati duramente colpiti dalla crisi e dovranno rivedere i propri piani di comunicazione.
Gli organizzatori nord-americani stanno tentando di gettare acqua sul fuoco, dopo alcune stime allarmanti sul costo complessivo dell’Olimpiade pubblicate dagli organi di informazione. “Si parla molto del costo dei Giochi”, ha dichiarato il management del comitato, “ma Vancouver 2010 immetterà 1,3 miliardi di euro nell´economia locale. I nostri partner faranno almeno altrettanto”. Notizie positive arrivano, invece, dalla macchina organizzativa di Sochi 2014 (prima rassegna invernale ospitata dalla Russia). Sochi infatti può vantare un accordo economico da 260 milioni di euro con Rostelecom (telefonia fissa) e Megafon (telefonia mobile), che entrano nel format “domestico” con il ruolo di general partner dei Giochi. La categoria telecomunicazioni è stata assegnata ad una cifra record, che diventa ancora più imponente considerando gli investimenti tecnologici e infrastrutturali che verranno realizzati dai due partner nei prossimi anni: circa 200 milioni di euro, per un totale di circa 450/500 milioni. Rostelecom e Megafon ricopriranno inoltre il ruolo di sponsor del comitato olimpico russo per tutte le edizioni dei Giochi, dal 2010 (Vancouver), passando per Londra 2012, fino a Sochi 2014 e all’´edizione del 2016 assegnata a Rio de Janeiro, dove sono attesi investimenti per 15 miliardi di euro, di cui ben 4 solo per la gestione del budget del comitato organizzatore olimpico.
In sintesi, il mondo dello sport ha retto alla crisi, ma adesso bisogna chiedersi se nel 2010 ci sarà un’ulteriore stagione di investimenti stagnanti o stazionari e come reagiranno gli sport “poveri” e i format sportivi che non rientrano nei cosiddetti “grandi eventi”.
