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Connessi e interconnessi. Viviamo così, senza soluzione di continuità tra l’offline e l’online. Onlife, dunque, come ha sentenziato efficacemente il filosofo e accademico Luciano Floridi, autore di numerosi studi sull’etica dell’informazione. E onlife corre la comunicazione. Tutto per il meglio? No, non tutto. Soffre la qualità: non tanto per la saldatura tra off e on, quanto per massa e velocità di dati e informazione.

La moltiplicazione delle fonti nel web modifica il peso della geografia, mette in discussione l’autorità della scienza, annulla – o rischia di farlo – l’autorevolezza. In questo cortocircuito di dati e algoritmi, la capacità di comunicare materie complesse deve fare i conti con strumenti nuovi, più sottili, e con modalità di comprensione che, sempre più, coinvolgono la sfera emozionale e relazionale delle persone.

In un’epoca in cui la comunicazione deve occupare lo spazio di un bit – veloce, lineare, facile, seducente – anche il comparto dell’energia si sta misurando con la necessità di inserirsi in un territorio inesplorato. In cui si spiega la complessità utilizzando il linguaggio immediato dei social media e si influenzano i pubblici di riferimento, facendo leva sull’implicito e sull’emozionale.

A comprendere per prima questo cambio di paradigma è stata, come spesso accade, la comunicazione above the line: nel solco di quanto codificato nel secolo scorso da David Ogilvy: “Più una pubblicità si distacca dalla pubblicità somigliando a un contenuto editoriale, più le persone si fermano, osservano e leggono”, le campagne media di maggiore successo veicolano una visione del mondo, prima che un contenuto commerciale. Si tratta del native advertising, immaginato quarant’anni prima.

“Siamo sempre più soggetti a pubblicità, suggerimenti, scelte prestabilite che influenzano il nostro comportamento silenziosamente, ogni giorno, senza che spesso ce ne accorgiamo”. Questo inciso, ancora di Luciano Floridi, riassume la progressiva erosione dell’autonomia degli individui nel formarsi un’opinione. I punti di vista, i comportamenti e le scelte di consumo nascono innanzitutto sul web, dove motori di ricerca e social network suggeriscono cosa potrebbe piacerci sulla base dell’ultima serie vista su Netflix o dell’ultimo acquisto effettuato su Amazon. La tecnologia non fa altro che rinforzare le nostre inclinazioni e preferenze, senza metterle in discussione, guidandoci dolcemente verso questa o quella idea, verso questo o quel servizio o prodotto.

Come giudicare questa trasformazione? È un rischio o un’opportunità? Entrambe le opzioni sono valide. Il rischio, come rileva lo stesso Floridi, risiede nel digital divide che separa chi vive pienamente onlife e chi invece non ha accesso al web. È questo il gap che si frappone tra chi abita nelle moderne città, le smart city, e chi vive aree periferiche o rurali, ancorate all’analogico.

Il rischio da colmare, dunque, è che le opportunità siano sempre meno uguali. Perché sono le persone onlife che determinano la vita di quelle che onlife non sono. Se quindi non è vero che il web ci ha liberato da ogni diseguaglianza, è vero che ci apre innumerevoli opportunità.

Il comparto dell’energia ne è un esempio. Fino a pochi anni fa, per esempio, la bolletta era il veicolo di informazione principale per le imprese energetiche. Oggi, le aziende hanno compreso che spetta anche a loro contribuire a un rinnovo della cultura ambientalista e si fanno portatrici di campagne di comunicazione su temi di interesse generale, dalla lotta allo spreco di energia, alla sensibilizzazione sulla mobilità elettrica. Per farlo, hanno accolto senza riserve la rivoluzione digitale, scegliendo una comunicazione sempre più esperienziale, emozionale, interattiva e disintermediata.

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