Per anni, il business pubblicitario è stato portato avanti dal mito della Madison Avenue, l’ampio viale di Manhattan dove hanno avuto sede tutte le più importanti agenzie pubblicitarie americane sin dagli anni Venti. Tutto girava attorno agli slogan e ai lanci in tv che diventavano parte della vita quotidiana. Ma l’annuncio della fusione dei due giganti Omnicom e Publicis dimostra quanto il settore della pubblicità sia oggi immerso nel Big Data: la raccolta e la vendita di informazioni personali di milioni di utenti e clienti.

Partecipazioni e valore di mercato

Publicis e Omnicom si sono unite dando vita al leader mondiale della pubblicità. Il gruppo francese numero tre al mondo e il suo rivale americano, attuale numero due, hanno deciso di fondersi, creando un colosso che si chiamerà Publicis Omnicom Group, avrà un valore di mercato combinato di 35 miliardi di dollari, sarà partecipato pariteticamente al 50% dalle due società e verrà quotato a Parigi e New York.

Il confronto con Google

L’industria è di quelle ipercompetitive, con le società tecnologiche come Google e Facebook che usano le loro piattaforme per pubblicare annunci commerciali. Omnicom e Publicis, sottolinea il New York Times, hanno registrato entrate per 22,7 miliardi di dollari nel 2012, più del competitor numero uno, Wpp. Ma nessun gruppo pubblicitario è riuscito ad avvicinare Google, un colosso da 50 miliardi di incassi nel 2012.

L’analisi settoriale

Il business pubblicitario e di marketing è stato trasformato dalla tecnologia che permette alle società di puntare direttamente al singolo potenziale cliente. La tv resta il maggiore beneficiario di pubblicità negli Usa, con un totale di 66,35 miliardi di dollari nel 2013 secondo le stime di eMarketer. Ma la pubblicità online, 42 miliardi nel corso dell’anno, compreso il settore mobile con 7,7 miliardi, sta crescendo molto più velocemente.

I clienti e i dettagli del piano

Il nuovo colosso continuerà a lavorare per clienti come Pepsi, McDonald’s, Coca-Cola, Apple, Visa, Volkswagen, Procter&Gamble e General Motors, spiega Forbes. La fusione, che è il frutto di sei mesi di trattative tra i due gruppi, avverrà attraverso lo scambio di azioni e si dovrebbe concludere tra fine 2013 e inizio 2014: il progetto deve ottenere il via libera delle autorità Antitrust dei due Paesi. Il ceo di Publicis Maurice Levy (a sinistra nella foto) e il ceo di Omnicom John Wren (a destra) saranno co-amministratori delegati del nuovo gruppo per un periodo iniziale di avvio di 30 mesi, dopodiché Levy diventerà presidente non esecutivo e Wren sarà il ceo. “Questo è un momento storico ed estremamente importante per la storia dei due gruppi e della pubblicità” e “sono estremamente felice di questa operazione tra pari che dà vita al primo gruppo mondiale”, ha commentato Levy. Wren ha sottolineato che i due gruppi insieme potranno “lavorare meglio e più in fretta e andando meglio incontro ai bisogni dei clienti”.

La sede

Il nuovo gruppo sarà una holding con sede sociale nei Paesi Bassi, la stessa che Sergio Marchionne ha scelto per Chn-Fiat Industrial e che starebbe pensando per Fiat stessa, ma le direzioni operative resteranno a Parigi e New York, dove hanno sede le due società. Una scelta che, hanno spiegato i manager dei due gruppi, non ha ragioni fiscali, ma solo quella di trovare una sede neutra, sul modello di quanto fatto da altre alleanze come Renault-Nissan o Air France-Klm, per non dare l’impressione “che un paese si mangia l’altro”. Publicis e Omnicom hanno ricavi combinati, al 2012, per 22,7 miliardi di dollari. E dall’operazione prevedono di creare ”un significativo valore per gli azionisti”, con sinergie stimate in 500 milioni di dollari.

Lo scambio azionario

Gli azionisti di Omnicom riceveranno 0,813 nuove azioni ordinarie del nuovo Gruppo per ogni azione che possiedono, oltre ad un dividendo speciale di 2 dollari per azione e fino a due dividendi trimestrali di 0,40 dollari per azione. Gli azionisti di Publicis invece riceveranno una nuova azione di Publicis Omnicom Group per ogni azione posseduta oltre ad un dividendo speciale di 1 euro per azione.

Il tesoretto del web

Per i consumatori, commenta il Nyt, il merger è l’ennesima dimostrazione che il business del marketing sta diventando più personalizzato, spesso basato su informazioni che i clienti non sanno nemmeno di condividere, come le abitudini sul web, l’attività sui social media e cronologie di acquisti con carte di credito. Un tesoretto di informazioni preziose per i giganti della pubblicità.