Dopo quasi sei mesi di notizie e indiscrezioni sul caso Google, ieri (mercoledì 15 aprile) si è formalmente segnato il cambio di passo da parte della Commissione.

La forma giuridica è quella della comunicazione degli addebiti (statement of objections) che la Commissione ha trasmesso a Google. La sostanza è la nuova impostazione assunta dalla Commissaria Vestager che abbandona il dialogo instaurato con Google dal predecessore. Durante l’era Almunia, per ben tre volte Google aveva proposto delle soluzioni ai problemi concorrenziali sollevati da altri fornitori di servizi su internet; proposte giudicate da questi del tutto inefficaci.

Ma la forma è anche il tono della voce e l’espressione risoluta nel volto della Commissaria alla conferenza stampa di ieri, soprattutto quando ha più volte ripetuto che Google, in quanto operatore dominante nella ricerca su internet (oltre il 90% del mercato) ha una speciale responsabilità e deve far sì che i risultati delle ricerche premino chi merita.

L’accusa della Commissione, infatti, si basa sul fatto che Google, con il suo motore di ricerca, ha abusato della sua posizione dominante favorendo artificialmente il suo servizio di shopping comparativo – denominato per evitare fraintendimenti Google Shopping – rispetto a quelli forniti da altre società. Il favore è da intendersi come posizione rilevante (quindi alta) tra i risultati di una ricerca, questo perché è stato dimostrato – ma in quanto utenti ne siamo testimoni oculari – che la nostra attenzione è maggiormente catturata dalle prime righe della pagina dei risultati.

“La concorrenza basata sul merito” della Commissaria è una di quelle frasi che non possono mancare in una dichiarazione pubblica o in un testo ufficiale e, come principio, mette d’accordo tutti.

Ma quale è il servizio di shopping comparativo migliore, in base al merito, nel momento in cui digito “friggitrice” o “volo Milano Bruxelles” nel box di ricerca di Google? L’algoritmo di Google ha un suo modello per identificare quello migliore e lo mette in cima a tutti gli altri.

Esistono infiniti modi raffinati di costruire un algoritmo di ricerca per far sì che venga premiato un servizio piuttosto che un altro senza necessariamente inserire delle esclusioni ad-hoc contro concorrenti quali Foundem (uno dei primi siti di shopping comparativo ad aver accusato Google davanti alla Commissione), anche perché Google, unico soggetto a conoscenza dell’algoritmo, è in grado di sapere con quali accorgimenti è possibile svettare tra tutti i risultati di una ricerca.

Per attaccare il modello meritocratico adottato da Google con il suo algoritmo, la Commissione deve avere in mente un suo modello diverso che però non è ancora noto: è il migliore servizio di shopping comparativo quello che mi offre il numero maggiore di friggitrici o di voli? Oppure quello con le commissioni più basse per l’utente? oppure quello con il migliore servizio di assistenza alla clientela in base ai feedback ottenuti dagli utenti? Oppure una combinazione di tutte queste variabili opportunamente pesate?

Ma la complessità non è soltanto individuare in che misura il comportamento di Google è abusivo, ovvero se l’algoritmo non premia secondo il merito citato dalla Commissaria e quindi definire come si declina il merito di un servizio di shopping comparativo, ma anche se la posizione di Google è dominante nel mercato della ricerca su internet.

Per come lo statement of objections della Commissione si è configurato, misurare il potere di Google sul mercato della ricerca in generale sembra una scelta obsoleta. Nella nostra ricerca finalizzata ad un acquisto, infatti, è probabile che, da utenti navigati quali siamo, non digitiamo più le parole “friggitrice” o “volo Milano Bruxelles” nel box di ricerca di Google, ma abbiamo i nostri fornitori fidati (es. Amazon, eBay, Easyjet, Ryanair) che teniamo salvati tra i “preferiti” del nostro browser o il cui nome digitiamo direttamente nel box di ricerca.

In questi casi, Google non ha possibilità di premiare i suoi servizi in quanto andremo direttamente sulla pagina del nostro fornitore oppure il suo sito sarà il primo tra i risultati della nostra ricerca. Ed è probabile che eviteremo di cercare l’oggetto del nostro potenziale acquisto tramite motore di ricerca quanto più abbiamo una relazione privilegiata con il fornitore (mi viene in mente il caso di Amazon Prime).

Ma l’obsolescenza di un mercato rilevante basato sulla ricerca – e non su quello più ristretto della ricerca finalizzata all’acquisto – è inoltre esaltata dal nuovo bilanciamento del traffico dati, che riduce il peso di quello generato da PC e laptop tradizionali rispetto a quello generato da smartphone e tablet, ovvero da device dominati dal sistema delle app, un sistema di “preferiti” che bypassa del tutto il motore di ricerca.

E’ indubbio che Google continua a rimanere dominante nella ricerca generale, ma nel caso in cui la Commissione decidesse di sanzionare Google, allora dovranno essere risolte questioni che, per la novità del tema, continueranno a suscitare un dibattito vivace anche perché, in qualità di utenti, praticamente nessuno è escluso.