I benefici effetti della nomina dei neodirettori dei 20 musei nazionali non si esauriranno con la novità della scelta, ottima, del ministro Dario Franceschini di personalità italiane e straniere e con l’innovazione dell’adozione di criteri meritocratici con un bando sovranazionale. I frutti della decisione che ha acceso il dibattito ferragostano si vedranno, speriamo presto, in un cambio di atteggiamento anche da parte dei privati, che per vari motivi si sono allontanati dagli investimenti in cultura. I nuovi direttori, anche a leggere le loro prime dichiarazioni, infatti, potranno veramente ridare fiducia al rapporto tra le istituzioni pubbliche e le aziende.

Manager, imprenditori e responsabili dei budget dedicati alle sponsorizzazioni, infatti,  da tempo guardano alle istituzioni culturali con crescente diffidenza, scottati da una burocrazia asfissiante, da regolamenti anacronistici (si pensi solo alla necessità di gare per le sponsorizzazioni), dal totale disinteresse ai progetti di co-marketing o dalla sufficienza di chi (fortunatamente in minoranza) vive la presenza dei privati come una vergogna da nascondere.

Con la nomina dei neo-direttori si percepisce più chiaro il disegno del ministro Franceschini: separare la tutela, di cui il ministro non si stanca di affermare l’importanza anche con finanziamenti, dalla valorizzazione, intesa come partecipazione la più ampia possibile del pubblico all’offerta culturale. In questo senso vanno le iniziative di apertura serale dei musei e le domeniche gratuite. Se per la tutela a prevalere sono le competenze scientifiche, architettoniche e del restauro. Per la valorizzazione, si richiedono conoscenze di organizzazione, di management, di comunicazione e di marketing. Non deve stupire, dunque, se la commissione Baratta ha cercato nei curriculum dei candidati non solo esperienze pregresse nelle attività culturali e studi coerenti, ma anche competenze utili alla promozione dell’offerta culturale. Non è un caso che l’unica conferma sia di Anna Coliva, la direttrice della Galleria Borghese, che da oltre un decennio ha sperimentato la valorizzazione della collezione permanente con mostre coraggiose di livello internazionale e coinvolgendo ampiamente le aziende in partnership innovative con aziende.

La sfida è avviata e vedremo presto se l’effetto della novità sarà veramente efficace. Certo non basterà la nomina dei 20 direttori. Vedremo se altrettanta innovazione ci sarà nella scelta dei vincitori della prossima gara Consip per i “servizi gestionali” di musei, biblioteche, aree archeologiche e istituzioni culturali. Si perderà certo una occasione se ci si limiterà a valutare la capacità e il costo delle attività di pulizia e manutenzione dei locali e non si cercherà, anche in questo passaggio di riforma, di alzare l’asticella coinvolgendo imprese o raggruppamenti con esperienza, magari internazionale, sulla gestione di siti complessi come quelli culturali. E’ chiaro che la valorizzazione è anche capacità di creare per il visitatore una esperienza emozionale. E non c’è emozione, pur davanti ad opere d’arte di valore inestimabile, se il contenitore è sciatto, sporco, brutto. E così il successo dipenderà anche dalla capacità di fare del sito culturale un luogo piacevole dove passare del tempo, con ristoranti, book shop, wifi point, laboratori ed aree multimediali.

Se poi la moral suasion del ministro Franceschini riuscirà a vincere le resistenze burocratiche garantendo flessibilità nell’orario di apertura e nell’utilizzo dei musei, con progettualità innovative che consentano co-produzioni e attività in sinergia con l’attrazione turistica,  allora non ci saranno alibi per i privati che hanno risorse da destinare alla cultura. L’art bonus, magari esteso e prorogato, sarà allora veramente un acceleratore per investimenti aggiuntivi e per una partnership pubblico-privata che garantisca, da un lato, il massimo del livello culturale e, dall’altro, la promozione di valori e di immagine delle imprese coinvolte. La nomina dei nuovi direttori, dunque, può essere l’innesco di una nuova stagione di progettazione che impegnerà esperti di produzione culturale, professionisti della comunicazione e del marketing. Nella speranza che presto anche da noi i musei potranno assumere professionisti come Sree Sreenivasan, il guru dei social media, ingaggiato dal Met per guidare una squadra di 70 comunicatori con l’obiettivo di aumentare la rete dei supporter del museo ed abbassare l’età dei visitatori.