Il lusso, senza dubbio, rientra tra le industrie che oggi risultano essere più attive e dinamiche malgrado non siano in pochi a vedere enormi ombre che minacciano di oscurarne lo scintillio.

Inquadrare il fenomeno in una prospettiva generale è senza dubbio un’azione complessa, ma uno sguardo “a volo d’uccello” sull’industria del lusso oggi può sicuramente essere utile.

In primo luogo è essenziale capire le ragioni che hanno guidato una così forte espansione di un’industria che, per propria natura, avrebbe invece dovuto svilupparsi secondo una dimensione di “nicchia”.

Pur non volendo di certo ambire ad una ricostruzione esaustiva, è però possibile dire che su questo tema hanno coinciso differenti fattori. il primo, senza dubbio, è legato al macro-trend globale della concentrazione della ricchezza che ha portato ad un incremento di persone che possono permettersi “oggetti” che in altri tempi erano invece appannaggio di pochi.

La concentrazione della ricchezza, infatti, ha comportato un incremento dei super-ricchi in tutto il mondo: secondo Altrata, la popolazione Uhnwi, negli ultimi due decenni, è cresciuta ad un tasso 7 volte superiore a quello della popolazione adulta.

Il secondo punto è sicuramente dato dal processo di nuova globalizzazione sospinto dai mezzi di comunicazione, che agisce sul meccanismo del lusso in due modi principali: da un lato ha sviluppato una corsa posizionale, basata su un confronto sociale, e dall’altro ha generato una cosiddetta digitalizzazione del desiderio.

In altri termini, se i ricchi diventano sempre più numerosi, e le tecnologie dell’informazione che inseriscono tali ricchi in uno scenario globale ne creano una sorta di “gruppo di appartenenza ampio”, allora nasce all’interno di questo status l’esigenza di distinguersi (corsa aspirazionale), che rispondano poi ad una visione diffusa di desiderabilità ed esclusività che per coloro che non appartengono allo status, ma anche a coloro che vi appartengono ma non ne sono i leader, risulterebbe impossibile raggiungere.

Un terzo punto è la capacità dell’industria del lusso di generare un grande valore aggiunto. Si tratta di un tema che oggi è reso meno evidente a causa della diversificazione degli investimenti e delle logiche di crescita delle industrie del lusso, ma nella sua versione più semplicistica, è noto che il prezzo di un prodotto di lusso non è linearmente proporzionale al suo costo.

Questo implica un grande valore aggiunto all’interno della filiera, che insieme all’estensione del target di riferimento implica un incremento del volume di fatturato.

Tale incremento di fatturato ha imposto alle industrie del lusso l’attivazione di una strategia di investimento, condizione che negli anni ha portato alla creazione di portafogli estremamente diversificati, sempre più orientati ad una logica finanziaria e sempre meno legati strutturalmente al core-business di riferimento.

I volumi generati sono stati pian piano reinvestiti, creando nuovi volumi e oggi, colossi del settore sono dei veri e propri player finanziari.

Espansione del mercato, grandi volumi di fatturato, finanziarizzazione delle industrie del lusso e creazione di veri e propri conglomerati hanno però a loro volta condotto il segmento del lusso in una condizione tendenzialmente critica: da un lato la necessità di continuare a crescere ha generato una pressione per l’incremento esponenziale dei prezzi; dall’altro i grandi margini realizzati ha condotto ad un’esplosione di offerte legate al segmento luxury, con un incremento generale degli attori economici coinvolti e una riduzione di quel fattore di esclusività che era uno dei fattori determinanti dell’ascesa del comparto.

Parallelamente, il lusso ha coinvolto anche altri comparti di consumo, spesso agendo come vero e proprio shock esogeno: si pensi all’arte, e al susseguirsi di grandi acquisti a cifre record registrati negli

ultimi 20 anni; e come l’arte anche altri “asset” non tradizionali, come i vini, le auto d’epoca, le imbarcazioni d’epoca, i distillati.

Tutti questi fenomeni hanno condotto il lusso ad accrescere sempre più la propria presenza anche in settori che prima erano più che altro popolati da appassionati.

La lista dei top-lots racconta proprio un fenomeno in cui sempre più “acquirenti potenziali” hanno sospinto in alto la domanda per alcune categorie di acquisti.

La colonizzazione del lusso, però, non si è fermata alle sole dimensioni “fisiche” e la dinamica esperienziale è oggi probabilmente uno dei più grandi terreni di investimento, coinvolgendo settori come l’hospitality, il wellness, il fine dining, senza contare l’insieme di trattamenti esclusivi che coinvolgono il “corpo” e la “salute”.

L’espansione dei servizi di lusso testimonia una serie di cambiamenti in corso, sia a livello individuale, sia a livello dei consumi aggregati.

Al pari di quanto visibile anche per il resto del mondo, la dimensione esperienziale ha assunto, anche per le fasce più ricche della popolazione, un ruolo sempre più rilevante. Sotto il profilo individuale, invece, la dimensione esperienziale diviene elemento fondativo e identitario.

In questo contesto, cultura e creatività possono sicuramente rappresentare una nuova frontiera del lusso: non solo in una logica di mera fruizione, ma di partecipazione attiva, e di sviluppo di competenze e di conoscenze.

Esperienze culturali immersive, esclusive, che coinvolgano il patrimonio culturale globale, e che consentano alle persone di distinguersi non soltanto sotto il profilo del consumo, ma anche sotto il profilo della conoscenza.

Una logica che, in se stessa, non presenta tracce di reale innovatività, ma che affonda su dinamiche che da sempre contraddistinguono le sfere più alte delle società umane, caratterizzate da elites a loro volta profondamente segmentate tra loro.

Una distinzione che spesso è stata segnata dai modi, dall’educazione, dalla conoscenza, oltre che dalle relazioni.

Costruire un’offerta culturale ed esperienziale adeguata potrà dunque rappresentare, per questa popolazione crescente, un’occasione di distinzione individuale all’interno del proprio contesto di riferimento.

L’Italia, in questo contesto, può essere realmente un luogo estremamente interessante per lo sviluppo di tali attività, soprattutto se indirizzato a livello globale.

Non solo per coloro che nel corso della propria vita sono diventati ultramilionari, ma soprattutto per le generazioni successive.