Quando usiamo Google, accettiamo automaticamente un compromesso. Ci serviamo di Gmail per la posta, facciamo la ricerca sul web per informarci, accediamo a musica e video su YouTube e ci orientamo con le Google Maps, tutto gratuitamente, ma in cambio mettiamo a disposizione di Google delle informazioni su di noi, anche piuttosto dettagliate, che Google vende alle agenzie della pubblicità. Questo serve per creare le cosiddette targeted ads: spot mirati perché ritagliati su misura su chi siamo e quello che veramente ci interessa. Ma quanto siamo “spiati”?

LE TARGETED ADS

Più Google ci conosce, meglio riesce a vendere il nostro profilo a un preciso inserzionista che ritiene che noi siamo il suo cliente ideale. Gli inserzionisti (agenzie di marketing o grandi marchi) sono disposti a pagare bene per delle pubblicità che non sono generiche ma formulate per specifici utenti che appaiono come il loro potenziale cliente. Per esempio, le compagnie aeree vogliono captare come audience le persone che amano viaggiare, non disperdere i loro messaggi su chi ha paura di prendere l’aereo o passa tutte le estati nella casa al mare. Le aziende che producono abbigliamento per bambini vogliono parlare a chi ha dei figli.

Google usa molti metodi per conoscere il suo utente. C’è innanzitutto tutto quello che noi diciamo a Google quando ci iscriviamo ai suoi servizi come Gmail e Google Maps o diventiamo clienti di uno smartphone Android: per esempio riveliamo il nostro nome, numero di telefono, città di residenza e dati del genere. Google inoltre deduce delle informazioni su di noi “guardando” le nostre ricerche su Internet e dalle attività che svolgiamo sui suoi prodotti: se abbiamo passato il pomeriggio a cercare pacchetti voli più hotel per la nostra prossima vacanza, aspettiamoci automaticamente delle pubblicità su voli aerei e hotel nelle località che abbiamo cercato.

IL TESTA A TESTA DELLA PUBBLICITA’

La grande promessa che i media digitali fanno alla pubblicità è la capacità di raggiungere la persona giusta con il giusto messaggio nel momento giusto. Non lo fa solo Google: tutti i grandi del web che vivono di pubblicità raccolgono i dati dei loro utenti e li vendono agli inserzionisti.

Più sono i dati, maggiore è l’abilità di portare all’utente una pubblicità mirata e contestuale, rilevante, qualcosa che né la stampa né la Tv o la radio possono veramente fare. Ogni azienda del web ha raggiunto la sua specializzazione. Facebook, grazie all’enorme bacino di utenti, offre agli inserzionisti le opzioni migliori per il targeting demografico (basato quindi su sesso, età, livello di istruzione, stato civile, ecc.). Google è molto brava nel targeting basato sul comportamento dell’utente, perché sa che cosa cerchiamo e cerca di indovinare i nostri interessi, ma anche Facebook e Twitter sanno che cosa ci piace e che cosa condividiamo e in più conoscono le nostre interazioni con la nostra rete sociale. Google d’altra parte è più ferrata nel “remarketing“: grazie ai cookies Google sa dove siamo andati quando non eravamo su Google ma su altri siti e ci serve ads connesse con la nostra navigazione Internet.

Tuttavia il testa a testa tra i competitor del web sulla pubblicità online è serrato: tutti devono creare in continuazione nuovi strumenti, raccogliere più dati e offrire agli inserzionisti profili sempre più dettagliati. Per esempio Google quest’estate ha cominciato a testare una nuova funzionalità che le permette di continuare a seguire i suoi utenti quando passano dal web mobile alle app mobili, in modo che gli inserzionisti possano proporre le loro ads agli utenti sia mentre navigano sul web sia quando usano le apps sui loro device. Facebook a settembre ha cominciato a usare le potenzialità offerte dalla sua piattaforma pubblicitaria Atlas per permettere agli inserzionisti di seguire i suoi utenti mentre vanno su altri siti o usano le app mobili.

“Facebook si sta mettendo in concorrenza con Google”, sottolinea Tim Webster, chief strategy officer e co-fondatore di The Exchange Lab, società del digital advertising. “E’ una buona notizia per gli inserzionisti: hanno più scelta”.

NEL MIRINO DEI GARANTI PRIVACY

Ovviamente tutte queste pratiche delle grandi aziende di Internet sono finite più volte nel mirino delle autorità della privacy, spingendo Google & co. se non altro a una maggiore trasparenza.

Per esempio a gennaio scorso, il Garante della Privacy canadese ha aperto un’indagine su Google decretando che Big G ha violato la legge sulla privacy del Canada dopo la segnalazione di un utente che, affetto da apnea notturna, aveva cercato su Google informazioni su come curare la sua patologia, e si era visto poi oggetto di una serie di ads che riguardavano cure e rimedi per l’apnea notturna. Il Garante ha ritenuto che Google abbia indebitamente usato dati sensibili per creare le pubblicità mirate.

Più di recente in Germania il commissario alla protezione dei dati di Amburgo, Johannes Caspar, ha trovato che Google viola la legge tedesca sulla privacy perché crea profili completi degli utenti, che possono includere informazioni sensibili come l’orientamento sessuale, senza il loro consenso esplicito. Caspar ha ordinato a Google di prendere provvedimenti affinché chi usa le sue piattaforme sia in grado sempre di controllare fino a che punto e in che modo i suoi dati sono usati per creare dei profili.

Anche in Italia, Gran Bretagna, Francia, Spagna e Olanda Google è finita nel mirino delle authority per la capillare raccolta di dati personali sulle sue piattaforme, mentre l’autorità francese per la privacy l’ha multata per 150.000 euro per aver ignorato il termine di tre mesi per portare le sue policy in linea con il diritto francese.

Anche Facebook è stata accusata di violazioni della privacy. Quando ha annunciato i suoi nuovi strumenti per seguire gli utenti su tutti i siti e le app, i regolatori della privacy dell’Ue e degli Stati Uniti hanno minacciato di aprire delle inchieste, tanto che il social network ha dovuto apportare delle modifiche alla sua policy per il trattamento dei dati personali. Facebook ci segue sempre ma è ora molto più attenta a fornire la funzionalità di Opt out dall’advertising tracking e la gestione autonoma del profilo pubblicitario.

COME DIFENDERSI (MA SIAMO DAVVERO SPIATI?)

Insomma, gli strumenti per difendersi ci sono: basta cercare con un po’ di pazienza nelle Impostazioni di Google, Facebook & Co. e eventualmente escluderci dal loro “tracciamento”. Per esempio, nel caso di Google, occorre andare  sulle “Ads Settings” e lì ci sono i nostri dati; alla stessa pagina si accede inserendo nel nostro browser il link https://www.google.com/settings/; si deve poi cliccare su “Account history” e su “Ads”.

In questa pagina appare tutto quello che Google pensa di sapere di noi, come sesso, età, lingua, ecc. Non c’è da gridare al Grande Fratello. Google è spione ma i software non sono infallibili. Per esempio io non ho comunicato gran che a Google e Big G ha dovuto dedurre da sé: ora pensa che io sia uomo, che abbia 45-53 anni e ritiene che la mia lingua sia l’inglese.

Ognuno può consultare per sé questa pagina di Google: con il pulsante “Edit settings” si può modificare il profilo che Google ha creato su di noi, mentre con Opt out si può scegliere di non ricevere più pubblicità mirate in base al profilo che Google ha costruito. Io personalmente non lo farò: sono molto curiosa di sapere quali sono le ads su misura per un signore inglese di 50 anni.