“Mio caro le scrivo in gran fretta. Parto tra mezzora per bombardare Grahovo[…] Il titolo per la società è questo. L’ho trovato ieri sul vallone di Chiapovan: LA RINASCENTE. E’ semplice, chiaro e opportuno. Inoltre si collega col motto”. – G.D’Annunzio

Senatore Borletti è il fondatore, il primo presidente, l’anima della Rinascente. Figlio della Milano “parigina”, Senatore Borletti rileva i grandi magazzini dei fratelli Bocconi. La storia della Rinascente è una storia romantica. Ha visto e conosciuto di tutto. Successi, sconfitte, incendi, acquisizioni più o meno ostili. Dal 2005, grazie al nipote Maurizio che l’ha rilevata dalle mani della IFI che deteneva il pacchetto di maggioranza, Senatore Borletti potrà dire, così come aveva detto alla figlia Ida dopo il rogo: “Ricominciamo”.
Senatore Borletti a 37 anni ha conoscenze e conoscenza. Guarda, osserva. E’ figlio di una Milano industriosa ed embrionalmente industriale. Guarda al di là delle Alpi, alla Francia, al modello dei grandi magazzini dei fratelli Le Corbusier. Importa l’idea e coglie l’occasione. E’ imprenditore.
E’ un uomo di marketing. A suo modo, senza farsi confondere dalle ideologie e dalle sovrastrutture, badando solo al business, ha il merito di contribuire a svecchiare un po’ l’Italia. L’Italia che si risvegliava dall’incubo del primo conflitto mondiale.
Vuole democratizzare il lusso. La qualità della merce della sua Rinascente non può essere eccelsa. Quello che non fa il prodotto lo farà l’immagine. Donne belle nei cartelloni pubblicitari indossano capi di discreta qualità. Un certo vissuto viene declinato attraverso il cinema, la nascente televisione, le eleganti e sobrie scaffalature dei suoi magazzini. Il benessere, fatto dalla comodità di tanti prodotti, quelli diremmo di seconda necessità, il benessere anche solo psicologico che viene dal potersi vestire come i ricchi, come i padroni, entra pian piano nelle case degli italiani.
Nasce anche in Italia lo shopping, nasce la felicità che viene dallo spendere. Per la prima volta nella postcetuale Italia, fatta di Signori e Signorie, si insinua il processo di livellamento degli usi e dei costumi. Come spiegava Sombart in Perchè negli Stai Uniti non c’è il socialismo, un buon funzionamento del capitalismo prevede la consapevolezza che chi produce non è solo chi concorre alla produzione delle merci ma è prima di tutto il consumatore delle stesse. Sono loro la base del consumo, sono la domanda. Il capitalismo non va corretto ma interpretato.
Non può esistere una gerarchia di classe nel capitalismo. Siamo tutti uguali di fronte alla vetrina. E, sia.
Le attività imprenditoriali che nascevano intorno ai primi del ‘900 avevano una cifra comune. Portavano con sé un impulso tale da coinvolgere all’interno dello sviluppo proprio dell’azienda tutto il distretto all’interno del quale operavano. Attorno alla Rinascente, ad esempio, si raccolgono molti artisti dell’epoca. La pubblicità, il cui ruolo è sempre più importante, è affidata a Marcello Dudovich. Pittore triestino vinse la medaglia d’oro all’esposizione universale di Parigi del 1900. Di seguito uno dei suoi celebri manifesti.
Ma non solo, intorno agli anni ’50 per iniziativa della Rinascente nacque un centro studi per le ricerche di mercato attraverso il quale la Rinascente cercava di anticipare gusti e tendenze della società italiana in pieno boom economico.
La value proposition dei grandi magazzini è quella di indurre nuovi bisogni, continuamente. Bisogna rendere fruibili, accessibili logisticamente ed economicamente, tutta una serie di prodotti. Prodotti nuovi, di cui i consumatori non sono a conoscenza. La notorietà l’avrebbe garantita la televisione. Il consumatore anela un certo modo di vivere più comodo. Un vissuto che è quello della commedia all’italiana.
L’entrata libera, la collocazione della merce in scaffali e vetrine facilmente accessibili al consumatore rivoluzionò completamente il modo di fare acquisti. “Democratizzare i consumi”. Già. O forse, meglio, “democratizzare attraverso i consumi”. Bah.
Il nostro è un Paese in cui spesso si dice che “il fine giustifica i mezzi”. In realtà tra mezzi e fini si fa una gran confusione. Si giustifica tutto e riguardo ai mezzi non si fa molta attenzione.
Va da sé che, da un punto di vista strettamente manageriale, Senatore Borletti fece bene. Costruì il suo business in maniera solida ed equilibrata.
La Rinascente è il grande magazzino, i locali si trovano nei centri delle più grandi città italiane. Milano, Roma, Napoli. Tra il 1919, e il 1920 Borletti apre i punti vendita anche a Messina, Catania, Padova. Il punto vendita di Piazza Duomo a Milano è il maggior datore di lavoro nel settore del commercio milanese.
Il bandolo di questo commercio era uno solo: il giro continuo e rapido del capitale, che bisognava trasfondere in merci quante più volte in un anno fosse possibile[…]tutto il meccanismo sta lì. E’ una cosa semplicissima, ma bisognava inventarla.
Con la diffusione dei grandi magazzini cambia anche quello che è il ruolo della donna. Alla Rinascente va la donna.
Lei compra ciò che è utile per la casa, è lei che provvede all’abbigliamento per sé e per i figli. La Rinascente è il grande magazzino per tutta la famiglia. E’ il magazzino dove le donne sono al contempo cassiere, commesse, magazziniere e acquirenti. La democrazia, il cooperativismo è sancito. Ma non solo. La Rinascente è anche il luogo dove la donna va da sola per piacere e per piacersi. Riscopre, o forse, scopre il fascino e la vanitosa voglia di rispondere ad uno sguardo o di indugiare a guardarsi con indosso qualcosa che non può permettersi o che fuori da quel camerino troverebbe sconveniente. I mariti scoprono la gelosia in quei pomeriggi in cui soli a casa si chiedono che fine facciano le proprie donne al grande magazzino.
All’inaugurazione di ogni nuovo punto vendita chi non mancava mai, più presenti dei fotografi, erano loro gli alti prelati. La loro benedizione cadeva sui grandi magazzini e sul benessere di cui questi si facevano portatori in un paese, l’Italia, che usciva lentamente dal secondo conflitto mondiale. La posizione della Chiesa era, a livello generale, tipicamente contraria al materialismo che le logiche del consumismo iniziavano a diffondere. Tuttavia l’accesso ad un tenore di vita migliore, che i grandi magazzini favorivano, veniva visto di buon occhio. Del resto il nemico numero uno della Chiesa era il Comunismo. Un’ideologia atea e antireligiosa che vedeva nelle masse dei lavoratori il blocco sociale rivoluzionario.
A conferma di questa disposizione della Chiesa, sentite cosa dice l’Arcivescovo di Milano dopo aver ricevuto in dono un libro dalla Rinascente: “Il cardinale arcivescovo ringrazia certamente, e per la Pasqua di Cristo Rinascente presenta i suoi lieti auguri anche alla Rinascente milanese”.

Gli intellettuali avevano un atteggiamento di fronte al fenomeno dei grandi magazzini totalmente negativo. La standardizzazione della produzione in serie e la scomparsa delle botteghe artigiane veniva visto come una distruzione, una perdita. La trasformazione troppo accelerata del contadino in inurbato, produttore di merci, stava avvenendo troppo in fretta.

Tutto quello che c’è di medio è aumentato, dicono contenti […] Faranno insorgere bisogni mai sentiti prima. Chi non ha l’automobile l’avrà, e poi ne daremo due per famiglia, e poi una a testa, daremo anche un televisore a ciascuno, due televisori, due frigoriferi, due lavatrici automatiche, tra apparecchi radio, il rasoio elettrico, la bilancina da bagno, l’asciugacapelli, il bidet e l’acqua calda. A tutti. Purché tutti lavorino, purché siano pronti a scarpinare, a far polvere, a pestarsi i piedi, a tafanarsi l’un con l’altro dalla mattina alla sera. Io mi oppongo; L.Bianciardi da – Vita Agra (1962) –