L’industria 4.0 mette piede nei supermercati. Lo fa con le innovazioni tecnologiche e digitali che rivoluzionano il modo di fare la spesa, consentendo alle persone di interagire con gli scaffali cosiddetti “intelligenti”, di conoscere in diretta sul proprio smartphone offerte pensate per i loro gusti, di approfondire tramite display la storia dei prodotti in vendita. Lo fa con il New Retail Solution, il negozio del futuro di frutta e verdura, dove anche le applicazioni dell’internet of things forniscono un valore aggiunto alla merce esposta, così da favorire la remunerazione dell’intera filiera ortofrutticola spesso bistrattata. E lo fa anche avventurandosi nella frontiera del brainmarketing che permette di conoscere dal punto di vista scientifico i processi cognitivi ed emotivi, il più delle volte inconsci, che determinano le decisioni dei consumatori. In sostanza, studia cosa scatta nel cervello delle persone quando decidono di acquistare un bene al posto di un altro. Ricerche analoghe sono già stati condotti in diversi settori merceologi in Italia, dalle pubblicità di auto alla telefonia mobile fino all’abbigliamento. Diverse aziende strutturate o multinazionali fanno costante ricorso al brainmarketing. Mai però qualcuno s’era azzardato ad applicarlo all’ortofrutta.

FRUTTA E VERDURA SI COMPRANO CON LA TESTA
Nessun consumatore è in grado di descrivere in maniera compiuta la reazione emotiva e irrazionale che gli provoca la visione di un determinato prodotto. Tanto più quando si trova davanti ai banconi e agli scaffalli di frutta e verdura al supermercato, che con i loro colori spesso accesi e i packaging in alcuni casi stravaganti, sono in grado di suscitare le emozioni più disparate.
Per scoprire quali meccanismi si verificano nel cervello del consumatore, capire perché il suo sguardo si posa di più su un prodotto e ne ignora altri, è stata effettuata per la prima volta in Italia una ricerca di brainmarketing applicato al settore ortofrutticolo. A realizzarla il Monitor Ortofrutta di Agroter, società di consulenza strategica in campo agroalimentare fondata dal prof. Roberto Della Casa (docente di Marketing all’Università di Bologna), con la collaborazione scientifica di BrainSigns, spinoff dell’Università La Sapienza di Roma. Obiettivo della ricerca, come spiega il prof. Della Casa in questo intervento è quello di leggere nel cervello dei consumatori, analizzando in maniera scientifica le risposte fisiologiche e istintive delle persone davanti a una pubblicità o a un bene da acquistare.

FOCUS SULLA PRIMA RICERCA IN ITALIA
Il primo esperimento di brainmarketing in Italia dedicato all’ortofrutta sarà al centro di “Marketing Revolution – La sfida digitale”, l’evento di lancio dello Speciale Frutta&Verdura di Mark Up e Italiafruit News in programma venerdì 2 dicembre a Milano, all’NH Congress Center di Assago. Protagonisti di questa giornata, moderata da Roberto Della Casa (managing director di Agroter e docente di marketing all’Università di Bologna), tra gli altri Alessio Gianni (global digital marketing director di Barilla), Giorgio Santambrogio (amministratore delegato di Gruppo VéGé), Marco Barilli (sales director south Europe Toluna), Patrizio Roversi (conduttore Linea Verde) e Fabio Babiloni (chief scientific officier di BrainSigns e docente di neuroscienze all’Università Sapienza di Roma).
Il primo test è stato condotto alla fine di ottobre in un supermercato di Roma e ha coinvolto un campione di consumatori, rappresentativi di chi ogni giorno va a fare la spesa. Per questo esperimento si è fatto ricorso alle tecnologie più avanzate, come la elettro encefalografia istantanea e l’eyetracking (il controllo e la verifica dello sguardo), in grado di intercettare elementi quali emozioni, impatto visivo, impegno cognitivo e direzione dello sguardo. Le prime anticipazioni della ricerca consentono di dimostrare come la disposizione dei prodotti e la presenza di stimoli visivi come volti di agricoltori o paesaggi bucolici influenzino subliminalmente la propensione all’acquisto e come si possa segmentare l’offerta da un prodotto basico, in cui l’elemento prezzo è decisivo, a uno di alta qualità garantita, dove la soddisfazione al palato metta in secondo piano il costo, anche con differenziali consistenti rispetto alla fascia precedente. Tutto ciò è possibile grazie a un pubblico – in continuo aumento – che preferisce “meno ma meglio” a beneficio di tutta la filiera.
“I tester che si sono rapportati con l’agricoltore hanno mostrato valori neurometrici più elevati degli altri durante la scelta del prodotto promozionato, spiega Roberto Della Casa. “L’incontro con l’agricoltore ha quindi favorito la memorizzazione, l’attenzione, la piacevolezza e il workload durante il processo d’acquisto del prodotto, dimostrando come l’esperienza vissuta e raccontata appena fuori dal negozio sia stata trasmessa con efficacia e abbia influenzato il consumatore anche a distanza di parecchi minuti dall’incontro. Le tecniche di neuromarketing possono essere molto utili per assecondare i desideri dei consumatori, rendere esperienze più piacevoli e presentare prodotti o packaging più a misura di consumatore. E con l’avanzare delle tecnologie, queste tecniche presentano budget affrontabili non solo dalle multinazionali, come è stato in passato, ma anche da grandi o medie aziende della distribuzione o della produzione ortofrutticola nazionale”.