Google appare un gigante tra i nani quando si guarda al volume della sua raccolta pubblicitaria: secondo le stime di BI Intelligence (basate sui dati comunicati dalle stesse società), le entrate del 2014 di Google ammontano a 70 miliardi di dollari, più del doppio del colosso dei media Time Warner, che “si ferma” a 30 miliardi. Un altro gruppo dei media, CBS, fattura 16 miliardi, Viacom 14, Gannett 5, il New York Times appena due. A livello di Internet companies, Facebook ha revenues stimate di 18 miliardi di dollari e Yahoo dovrebbe assestarsi quest’anno sui 5 miliardi.

UN COLOSSO MONDIALE

Per dare una misura di quanto Google porta a casa, le sue entrate equivalgono a quali la metà degli introiti della pubblicità televisiva in tutto il mondo (174 miliardi di dollari).

Google è sinonimo di motore di ricerca ma il suo modello di guadagno si basa sulla pubblicità. Dopo la vendita di Motorola Mobility alla cinese Lenovo, gli analisti stimano che più del 90% delle entrate di Google derivino dall’advertising.

Il Ceo di Business Insider Henry Blodget ha presentato le cifre del business di Google all’ultima edizione della Ignition conference e commentato: “C’è una sola legge nei media: i soldi vanno dove sono gli spettatori” e, evidentemente, il pubblico sta innanzitutto su Google. La macchina da soldi di Mountain View macina a tutta forza.

MA I CONCORRENTI CRESCONO DI PIU’

Uno studio di Strategy Analytics conferma le dimensioni “stellari” di Big G rispetto ai concorrenti. La società di ricerche ha analizzato l’andamento dei guadagni nella prima metà del 2014 di 44 big dei media digitali quotati in Borsa; nel conteggio dei guadagni sono state incluse le vendite di pubblicità ma anche di video, musica, giochi, social media e altri contenuti. Questo gruppo di colossi dei media online ha attratto in totale 85,9 miliardi di dollari di entrate nei primi sei mesi dell’anno e Google è il player di maggior peso con 31,4 miliardi di revenues, grazie al traino del suo business della pubblicità. Google rappresenta più di un terzo del valore totale di tutto il guadagno online generato dalle 44 maggiori aziende dei media di Internet e cresce a un ritmo del 12%, contro il 9% di Amazon.

Tutto bene dunque per Google? Nel lungo termine nulla è scontato: Big G si dovrà guardare dall’ascesa dei concorrenti. Perché se Facebook, secondo Strategy Analytics, ha solo 5,4 miliardi di revenues online nel primo semestre 2014, la sua crescita anno su anno è del 66%. Twitter fattura solo 562 milioni ma è cresciuta del 122%. E occorrerà seguire con attenzione i concorrenti cinesi: il motore di ricerca Baidu (l’equivalente cinese di Google) cresce del 56% (3,4 miliardi di dollari di revenues online); Sina (azienda cinese dei media online) del 36%.

BUSINESS “MATURO”?

A ottobre Google ha riportato un incremento del 20% delle sue entrate per il terzo trimestre 2014. Un risultato apparentemente positivo ma che ha deluso le attese: oltre al calo del 5% degli utili, gli analisti si preoccupano per il rallentamento dei click da parte degli utenti sulle pubblicità, aumentati del 17% rispetto allo stesso periodo del 2013, ma che crescevano del 26% e del 25% nel primo e nel secondo trimestre del 2014. In più Carlos Kirjner, analista di Bernstein Research, stima che le entrate specifiche legate alla search advertising (il business primario di Google) siano cresciute del 17% rispetto a un anno prima, mentre nel secondo trimestre erano cresciute del 21%.

Scott Devitt, analista di Stifel Nicolaus, ha scritto in una nota ai clienti che la crescita delle entrate di Google sembra derivare oggi in misura maggiore da attività non connesse con la ricerca, per esempio dalla pubblicità su YouTube oppure dai download sul negozio di app Google Play. Tali fonti hanno rappresentato l’11% delle entrate del terzo trimestre, mentre erano il 9% nel 2013 e il 5% nel 2012. Questo è motivo di preoccupazione, secondo Devitt, perché gli “altri” business di Google sono in genere meno redditizi della pubblicità legata alla search. “Google è un colosso ma si sta avvicinando a una fase di maturazione del suo core business”, sostiene l’analista.

LA SFIDA DI FACEBOOK NEL MOBILE

Il Chief financial officer di Google Patrick Pichette ha cercato di rassicurare il mercato indicando che Google ha beneficiato della forza delle vendite di pubblicità dalle ricerche effettuate dai device mobili; tuttavia molti inserzionisti rivelano che stanno spostando i loro investimenti pubblicitari da Google verso Facebook perché ritengono che il social network offra modi più efficaci di raggiungere gli utenti; inoltre Facebook è molto usato sugli smartphone e gli utenti si collegano sempre più da mobile. A detta di molti analisti, Facebook, che al momento fattura solo una porzione di quanto guadagna Google, può essere il rivale da temere per Big G.

“Facebook ha creato nuovi prodotti più potenti per segmentare l’utenza e creare pubblicità mirate”, sottolinea Dave Yoo, chief operating officer d9 3Q Digital, agenzia dell’online marketing. “Facebook ha formati pubblicitari più semplici e attira più pubblicità per la sua diffusione sui device mobili”, aggiunge Matt Ackley, chief marketing officer della società Marin Software che produce una piattaforma per la gestione della pubblicità online.

Questo non è detto che avvenga alle spese di Google, ma Google dovrà tenersi al passo con le evoluzioni delle tecnologie (come dimostra anche l’ascesa di Pinterest, il social network dedicato alla condivisione di immagini e video, che ha dichiarato di essere pronto a diventare più grande di Facebook e Google nella pubblicità) e lo spostamento degli utenti verso i device mobili, dove l’uso delle app spesso soppianta quello dei motori di ricerca. Già l’anno scorso BI Intelligence faceva notare che Google rischia di perdere posizioni sul suo mercato chiave della ricerca perché saranno le applicazioni più che i browser e i motori di ricerca a guidare la search su smartphone e tablet e questo cambia anche i rapporti di forza sul mercato della pubblicità.